Como as pessoas podem obter o valor que esperam dos produtos que compram quando se tem tantas opções? 

A confiança na marca é a certeza de que a compra que um consumidor faz de uma empresa ou marca resolverá seu problema, ganhará seu respeito e agregará o valor esperado.

De acordo com o Relatório Especial do Trust Barometer da Edelman, a confiança na marca é o segundo mais importante motivo, depois do preço, por que tanto consumidores quanto empresas compram produtos. Os compradores estão procurando por empresas que cumpram as promessas da marca por vários motivos.

A confiança na marca se tornou mais crucial à medida que as pessoas sentem mais incerteza sobre suas situações de saúde, finanças e segurança. Em 2020, quase três quartos dos Estados Unidos tiveram que passar a trabalhar em home office, causando uma ruptura em suas vidas pessoais e na de suas famílias. Aproximadamente 45% dos consumidores fizeram compras por aplicativo de aparelho móvel, reduzindo o tempo gasto em lojas físicas para examinar suas escolhas de produto. E um número significativo de pessoas, 69%, agora estão mais focadas em saúde física e mental. Os consumidores têm desafios maiores, estão comprando de outras maneiras e desejam uma relação de confiança com as empresas.

As pessoas querem que as marcas de quem elas compram sejam mais responsáveis. A tensão econômica e social é o motivo por que 80% das pessoas querem que as empresas resolvam problemas da sociedade e 90% querem que as empresas atuem em parceria com órgãos do governo para resolver grandes problemas.

Quando as pessoas se sentem incertas, elas procuram produtos em que confiam, o que torna a confiança na marca um fator significativo em decisões de compra.

Resolver problemas vai além de como um comprador usa um produto.

Os compradores querem que as marcas forneçam informações, disponibilidade de produtos, serviços, devoluções fáceis, ótimos preços e entregas rápidas. O que resolve o problema de um cliente é a experiência de cliente toda, não somente o produto em si.

A maioria dos compradores, 85%, recorre a marcas para resolver seus problemas, enquanto 69% querem poder contar com as empresas. Além disso, 64% dos compradores consideram as empresas fontes de informação confiáveis.

A reputação de uma empresa contribui para a confiança em uma marca. A decisão por uma compra indica que a pessoa respeita a marca e seus valores.

Os compradores recorrem a empresas que tratam seus colaboradores bem, têm altos padrões ambientais e práticas de trabalho éticas. Pesquisas mostram que mais de 60% dos compradores querem que as empresas atuem para incluir diversidade em suas comunicações, disponibilizem seus produtos em todas as comunidades e tomem providências para reduzir a desigualdade racial. As consequências de não atender a essas exigências são rígidas, com 60% dos americanos indicando que não comprariam mais de empresas que não se posicionassem firmemente contra injustiças raciais.

Já se foi o dia em que uma celebridade ou um anúncio afirmando algo era suficiente para convencer as pessoas a comprar um produto. Agora, as marcas precisam ganhar a confiança de cada comprador.

Aproximadamente 60% dos compradores acreditam que sua experiência pessoal é um dos principais fatores em suas decisões de compra. Eles acreditam mais em especialistas do setor e pessoas com quem eles se identificam. A publicidade direta está perdendo parte do seu efeito à medida que as pessoas passam a usar mais tecnologias de bloqueio de anúncios e serviços de streaming sem comerciais e evitam as propagandas totalmente.

As redes sociais têm um impacto expressivo sobre os compradores. Mais de 30% das pessoas da geração Y confiam nas redes sociais para indicações e opiniões, enquanto somente 17% procuram pela opinião de celebridades para fazer suas escolhas. Elas contam menos com anúncios e mais com opiniões de pessoas como elas nas redes sociais.

Criar uma relação de confiança em uma marca leva tempo. A empresa precisa ganhar a confiança de compradores tanto individuais quanto empresas de que ela cumprirá a promessa da marca.

As empresas exploram continuamente maneiras de gerar confiança na marca. Desenvolver uma relação de confiança com os compradores leva tempo, enquanto as empresas tentam aumentar a fidelidade à marca, tornando seus produtos preferidos sobre os da concorrência.

Quando uma empresa gera valor de marca, um status em que os consumidores preferem seu produto sobre o da concorrência, a marca tem uma relação de confiança com seus compradores. Quando os compradores têm um alto nível de confiança na marca, eles demonstram isso de três principais maneiras.

A confiança na marca inclui muitos aspectos da experiência de clientes. O desempenho do produto, o atendimento a clientes, o preço, a concorrência e a imagem da marca são fatores que geram confiança em uma marca. Medir essa confiança é algo essencial para descobrir quais atitudes tomar para cultivar relacionamentos com seus clientes.

A pesquisa de Net Promoter® Score ou NPS® é uma métrica comprovada para medir a experiência de clientes e a imagem geral da marca. O NPS é uma métrica líder que indica o crescimento da marca e é usado por grandes corporações para avaliar a percepção do público sobre suas marcas.

Em uma escala de 1 a 10, a pesquisa de NPS separa os respondentes em três categorias:

As pesquisas de NPS ajudam as empresas de nível corporativo a melhorar a confiança na marca ao gerenciar melhor a experiência dos clientes, que é um indicador importante de crescimento potencial. É fácil começar a criar uma pesquisa de NPS usando perguntas predefinidas que fornecem insights sobre a confiança na marca e oportunidades de crescimento.

As empresas podem criar suas próprias pesquisas para medir a percepção sobre a marca atual. Começando por um modelo de pesquisa de percepção de marca, as equipes de marketing podem fazer perguntas aos clientes existentes ou mercado-alvo.

As pesquisas incluem perguntas de múltipla escolha sobre a impressão geral do respondente sobre a marca ou perguntas abertas que pedem para a pessoa oferecer sua opinião.

Pesquisas que medem a confiança na marca incluem perguntas sobre satisfação de clientes, imagem da marca (como embalagem e logotipo), uso do produto, comparações com concorrentes e opinião geral. Modelos pré-montados ajudam você a começar e a obter resultados mais rápidos.

Os resultados da pesquisa indicarão onde a marca está tendo sucesso e quais lacunas precisam ser preenchidas, revelando problemas comuns, como:

Necessidade de renovar embalagens e logotipos. Se os respondentes acharem que a imagem do produto está desatualizada, pode estar na hora de criar novas embalagens e logotipos. As pesquisas podem testar novos designs para você ter certeza de que está criando a imagem de marca certa.

Oportunidades de melhoria de experiência de clientes. Os respondentes serão expressivos se tiverem tido problemas com o atendimento ou não tiverem conseguido a solução que queriam. Essas pessoas indicarão onde as empresas podem melhorar a confiança na marca, trazendo soluções mais rápidas e fáceis para seus problemas.

Comparações de mercado. Os respondentes revelarão se seus produtos estão no nível dos da concorrência ou se estão encontrando produtos comparáveis mas melhores ou mais baratos. As empresas podem aproveitar essa oportunidade para melhorar seus produtos ou criar novos conceitos de produto que possam ser testados com o mesmo público mais tarde.

As pesquisas são uma ótima maneira de identificar oportunidades de mercado, novos conceitos de produto ou melhorar a experiência de clientes. Ao compilar os dados, as empresas podem criar novas soluções que preservam a confiança em suas marcas.

Gerar confiança na marca é uma jornada, não um destino final. Novas ofertas no mercado tentarão atrair compradores para experimentar produtos alternativos, já que compradores individuais e empresariais são constantemente bombardeados com soluções de outros produtos.

Fazer uma pesquisa com o público-alvo duas a quatro vezes por ano mantém as marcas informadas sobre maneiras de melhorar seus produtos, suas políticas e ofertas aos clientes. Devido às incertezas sociais da nossa atualidade, os compradores têm novos problemas que precisarão de novas soluções. As equipes de marketing precisam manter contato com seus públicos para entender as mudanças nos hábitos de compra.

A confiança na marca não é só a confiança dos compradores de que o produto resolverá seus problemas, mas que a empresa continuará sendo respeitável e uma contribuidora positiva para a sociedade. Acompanhar o que clientes estão pensando por meio de pesquisas mantém as empresas informadas sobre as mudanças que precisam fazer para manter a confiança dos compradores.

Quão bem você conhece essa marca?

Como você descreveria sua opinião geral sobre essa marca?

Qual é a probabilidade de você comprar dessa marca?

Ao pensar nessa marca, quais adjetivos vêm à mente?

Você concorda ou discorda com a seguinte afirmação sobre essa marca?

A marca A é uma marca em que eu posso confiar

Em uma escala de 1 a 10, qual é a probabilidade de você recomendar essa marca?

Essas são apenas algumas perguntas que medem o nível de confiança na marca de respondentes. As empresas também fazem outras perguntas que revelam um nível mais profundo de relacionamento do mercado-alvo com a marca.

O Relatório da Edelman indicou que 80% das pessoas querem que as empresas sejam uma força positiva na sociedade. As marcas devem demonstrar que são visionárias e uma força positiva na sociedade. 

Durante a pandemia, as empresas precisavam se superar para proteger seus colaboradores, mesmo se sofressem prejuízos financeiros. A confiança na marca vai além de o que um produto pode fazer. A empresa dona da marca deve demonstrar que merece confiança para fazer o que é certo pelas pessoas e o meio ambiente servindo de exemplo de alto padrão de ética. Fazendo isso, ela ganha a confiança dos compradores.

Para demonstrar confiança na marca, as empresas devem ser transparentes em suas atitudes. Seus produtos devem fazer o que dizem que fazem: resolver os problemas de compradores e atingir suas expectativas.

Elas precisam ter clareza em suas comunicações, oferecer informações gratuitas e úteis à comunidade por meio de marketing de conteúdo, redes sociais, anúncios e outros canais. A mensagem da marca deve ser distinta mas afirmar claramente a proposta de valor.

Os compradores esperam que as empresas contribuam com soluções para problemas mais significativos, fazendo parcerias com órgãos do governo ou concorrentes para resolver problemas como racismo, pobreza e abuso.

No geral, as empresas devem indicar claramente o que farão e quando. Se fizerem todas essas coisas, elas conquistam a fidelidade e a confiança de clientes.

Entre 2019 e 2020, ocorreu um aumento de 12% no número de pessoas que responderam que confiam nas marcas que usam. Isso é um indicativo de que, quando as pessoas encontram marcas em que confiam, elas tendem a ficar com elas.

No entanto, antes de passar a confiar na marca, os clientes precisam estar cientes da marca. As empresas trabalham para aumentar o reconhecimento da marca para que os compradores reconheçam seus produtos. Elas desenvolvem o reconhecimento da marca por meio de campanhas de marketing e, então, medem a eficácia dos seus esforços.

Existem dois tipos de reconhecimento da marca, o induzido e o não induzido. O reconhecimento da marca induzido oferece uma lista de marcas e pede para o respondente indicar se reconhece uma marca. O não induzido mede se os respondentes podem lembrar de um produto, uma empresa ou um serviço ao pensar em uma categoria de produto.

Os modelos de pesquisa de reconhecimento da marca são fáceis de usar e podem incluir um ou ambos os tipos de pergunta.

Pergunta de reconhecimento da marca induzido:

Quais destas marcas de água mineral você conhece? (Marque todas as opções aplicáveis)

Pergunta de reconhecimento da marca não induzido:

A confiança na marca requer desenvolver um relacionamento com clientes. As empresas devem ser claras sobre quem elas são e o que seus produtos podem fazer, depois serem coerentes em suas atitudes. Estas são maneiras comprovadas de promover confiança na sua marca.

Quando as empresas investem tempo e recursos em uma marca, o relacionamento com seus compradores cresce, beneficiando ambas as partes.

O Relatório da Edelman indicou que 75% das pessoas com alta confiança na marca continuariam comprando dela, mesmo se não for o produto mais barato. Muitas vezes, o preço é a principal consideração ao selecionar um produto, mas, quando a fidelidade excede a sensibilidade de preço, as empresas têm uma marca forte para proteger.

A fidelidade abre portas para novas oportunidades. Compradores com alta confiança na marca indicaram que só comprariam um produto de uma marca específica e também estão abertos a explorar novos produtos.

Aproximadamente 60% das pessoas com alta confiança na marca estão dispostas a compartilhar suas informações pessoais com ela. Dados pessoais ajudam a marca a entender melhor o perfil demográfico e os hábitos de compra de seu mercado-alvo específico. A mineração de dados está cada vez mais importante para entender como e por que as pessoas compram produtos, tornando a disposição a compartilhar esses dados algo cada vez mais valioso.

Compradores com alto nível de envolvimento também são mais propensos a se atentar mais às campanhas de promoção, publicidade e marketing da marca. A disposição dessas pessoas pode aumentar o reconhecimento de outros produtos da mesma marca e até aumentar as vendas.

Os compradores são expressivos quando não gostam de um produto, mas também podem ser fortes defensores da sua marca. O Relatório da Edelman descobriu que 78% das pessoas com alta confiança na marca republicam conteúdos sobre ela e compartilham suas experiências.

Indicações pessoais são altamente valorizadas, principalmente quando feitas por fortes defensores da sua marca. Essas pessoas não somente recomendam seu produto, mas também defendem a marca contra possíveis críticas. Com a crescente dependência das redes sociais para recomendações e depoimentos, a defesa ativa dos usuários da sua marca é um recurso valioso que atrai mais usuários.

Quando os compradores conhecem, gostam e confiam em uma marca, eles muitas vezes estão dispostos a pagar mais por um produto. Quando o nome da marca se torna um produto premium, a empresa pode cobrar preços mais altos, o que resulta em maiores receitas e lucros.

Um dos melhores exemplos de confiança na marca é a Apple. Sua estratégia de marketing não é vender produtos de baixo custo, mas vender produtos ótimos e proporcionar uma experiência de clientes excepcional. A estratégia de Steve Jobs para a Apple, que agora é seguida pelo atual CEO, Tim Cook, envolve quatro pilares:

A estratégia da Apple de oferecer produtos exclusivos foi uma estratégia de diferenciação de produto que resultou em fãs de carteirinha da Apple entrando em filas para comprar a próxima geração dos produtos. Esses compradores também são grandes exemplos de como as indicações pessoais, a fidelidade a defesa de uma marca pode tornar uma empresa uma das marcas mais confiadas do mercado.