5 tipos de segmentação de mercado e como usá-los

“Qualquer cliente pode ter seu carro na cor que quiser, desde que seja preto.” Henry Ford

Nos primeiros dias do marketing, as empresas ofereciam produtos que eram fáceis de fabricar, sem muita preocupação com as necessidades de um cliente específico. Em 1909, a tinta preta era a mais rápida para secar, e por isso era essa a cor que todos tinham de comprar.

Hoje em dia, os profissionais de marketing perceberam que clientes têm diversas necessidades. Para identificar o que clientes querem, eles sabem que precisam dividir as pessoas em diferentes segmentos de mercado com base em perfis demográficos, comportamentos, localização, hábitos de compra e outros fatores que influenciam seus padrões de compra.

Segmentação de mercado é o processo de dividir uma população geral em subgrupos de acordo com certos fatores em comum. Esses grupos podem ter perfis demográficos em comum (como idade, gênero e outros), localização geográfica, atitudes, comportamentos ou uma combinação de outras características parecidas.

Um consumidor pode fazer parte de vários segmentos de mercado. Por exemplo, uma mulher pode ser da geração Y (que são duas características de perfil demográfico), morar na zona rural (localização geográfica), gostar de comprar comida localmente (hábito de compra) de empresas com forte ética humanitária (atitude). 

As empresas fazem pesquisas de mercado para criar segmentos de mercado que incluam um conjunto de variáveis. O desafio é encontrar clientes potenciais, conhecidos como seu mercado-alvo, que combinem os fatores em comum, tornando-os o grupo mais propenso a comprar seus produtos e serviços.

Os profissionais de marketing usam diferentes estratégias de segmentação, dependendo dos seus objetivos. O objetivo da segmentação de mercado é identificar um mercado-alvo ou grupo de pessoas e sua maior ênfase será em segmentos de mercado geográficos  (como regiões metropolitanas, estados, regiões, países).  A segmentação de consumidores é usada para descobrir os comportamentos e as atitudes desses grupos. Essa segmentação divide a carteira de clientes existentes em grupos separados. Embora os métodos de design de estudo, coleta de dados e análise sejam parecidos, eles focam em diferentes aspectos da segmentação.

O objetivo da segmentação de mercado é desenvolver perfis detalhados para cada segmento do mercado. Quando esses segmentos estiverem definidos claramente, os profissionais de marketing escolhem os segmentos com o maior potencial de compra dos seus produtos e serviços.

Para alcançarem esse objetivo, eles passam por um processo de três etapas que esclarece quem as pessoas são e por que compram cada produto.

Parece fácil? Empresas grandes gastam milhões de dólares pesquisando mercados para encontrarem o mercado-alvo certo que aumentará as chances de um produto ter sucesso. Cada mercado provavelmente terá outras empresas vendendo produtos parecidos. Por isso, é essencial pesquisar bem sobre seus concorrentes e seus produtos.

Quando profissionais de marketing isolam seu público-alvo, devem saber o que é diferente sobre seu produto, se ele é melhor, mais rápido, mais barato ou mais avançado do que os da concorrência. Para responder a essa pergunta, é preciso entender os problemas do seu público-alvo e como eles podem ser resolvidos com criatividade. As empresas criam uma vantagem competitiva para elas por meio de diferenciação de produto, o que ajuda seus produtos e serviços a se destacar como soluções para os problemas dos compradores.

Por que as empresas deveriam usar o processo de segmentação de mercado e focar em como resolver os problemas de clientes? De acordo com pesquisas, mais de 30.000 de novos produtos são lançados a cada ano, e 95% deles fracassam. Ao identificar o mercado-alvo, isolar seus problemas e criar um produto que resolva esses problemas, os profissionais de marketing têm maior chance de sucesso do que seus concorrentes.

Empresas usam diferentes abordagens para segmentar seus mercados. Veja estes três exemplos:

Sem segmentação.  As empresas usam marketing de massa para vender seus produtos para todos, usando uma estratégia uniforme. Por exemplo, empresas de commodities como sal ou itens genéricos com vários substitutos podem não dispensar muitos recursos segmentando seu mercado.

Poucos segmentos. As empresas podem usar um ou mais mercados-alvo bem definidos para criar um mercado de nicho altamente específico para produtos especializados. Por exemplo: vestuário exclusivo de luxo, arte manual ou peças de máquina personalizadas.

Milhares de segmentos. Conhecida como hipersegmentação, os profissionais de marketing fazem uma abordagem de marketing personalizada um a um para cada cliente e desenvolvem relacionamentos em longo prazo. Por exemplo, serviços personalizados, como salões de cabeleireiros e lojas online, como a Amazon, oferecem recomendações personalizadas com base no histórico de compras.

A segmentação de mercado é o primeiro passo para um marketing de produtos de sucesso. Seja para uma empresa que vende para consumidores ou outras empresas, os segmentos de mercado ajudam a entender melhor os problemas dos clientes e como resolvê-los.

Existem muitas maneiras de segmentar mercados para encontrar o público-alvo certo. Cinco dessas maneiras são a segmentação demográfica, psicográfica, comportamental, geográfica e firmográfica.

A segmentação demográfica supõe que as pessoas com características em comum têm padrões de estilo de vida, gostos e interesses parecidos que influenciarão seus hábitos de compra. Essa segmentação é muitas vezes combinada com outras abordagens para desenvolver mercados-alvo com a melhor chance de comprar seus produtos.

Os fatores de perfil demográfico incluem idade, gênero, profissão, renda e escolaridade. As pesquisas são uma maneira de coletar informações demográficas e podem consistir nestas perguntas:

A vantagem da segmentação demográfica é que é fácil de coletar. Fontes públicas, como o Padrões do Ministério do Trabalho dos Estados Unidos, fornecem dados de família, renda, escolaridade e saúde para fins comerciais e de estratégia de marketing. As empresas também desenvolveram aplicativos que monitoram dados de perfil demográfico mais granulares para rastreio de contato e padrões de viagem. As pesquisas também revelam os perfis demográficos específicos de um mercado-alvo, em vez das fontes de dados de pesquisa disponíveis, e descobrem insights práticos.

Depois de usarem o perfil demográfico para segmentação de mercado, os profissionais de marketing podem usar essas mesmas informações para segmentação de clientes. Com o perfil demográfico e os comportamentos, eles podem identificar:

Ao combinar com traços comportamentais e outras variáveis, a segmentação de perfil demográfico proporciona insights valiosos para entender quais clientes específicos que fazem parte do mercado-alvo em questão comprarão produtos e entender melhor como abordá-los com a mensagem de marketing certa.

A segmentação psicográfica divide as pessoas em grupos com base em personalidades, estilo de vida, classe social, atividades, interesse, opiniões e atitudes. Os dados psicográficos são excelentes complementos para os perfis demográficos, já que identificam as motivações por trás das escolhas que as pessoas fazem.

As empresas usam dados psicográficos para segmentação de mercado para entender:

Os profissionais de marketing coletam informações psicográficas usando três tipos de perguntas de pesquisa.

As perguntas abertas que usam uma abordagem qualitativa e incluem uma pergunta como, “Qual é seu maior desafio com…”, proporcionam um entendimento mais profundo sobre os problemas de respondentes.

Perguntas de escala Likert mostram o quanto respondentes concordam ou discordam de uma afirmação, como “concordo totalmente” a “discordo totalmente”, o que permite que profissionais de marketing entendam a importância do tema para essas pessoas.

Perguntas de escala diferencial semântica pedem para as pessoas avaliarem um produto, uma marca ou outros atributos, ajudando os profissionais de marketing a entender suas atitudes.

A segmentação de mercado comportamental descreve as etapas específicas no processo de compra ideal de um cliente, inclusive o que seus clientes ideais querem, por que o querem, os benefícios que procuravam e como eles tentam atender a essas necessidades.

O segmento comportamental é usado para os segmentos de mercado de B2C e B2B. Quando as empresas entendem por que as pessoas compram, elas podem direcionar melhor suas mensagens de marketing. Os comportamentos podem incluir:

Motivo da compra. Os compradores estão procurando pelo melhor preço, ótimas avaliações, segurança ou outros critérios? Qual problema estão tentando resolver?

Ocasião ou evento.  Os consumidores estão comprando para um feriado ou aniversário? Os compradores B2B estão tentando usar seus orçamentos antes do fim do ano? 

Benefícios do produto. A pessoa compradora está procurando comprar a tecnologia mais recente, o produto mais seguro ou ser a primeira pessoa a comprar o mais novo produto?

A etapa da trajetória da pessoa compradora. Essa pessoa quer informações para uma compra futura? Ou está procurando experimentar a marca pela primeira vez? 

Nível de envolvimento. A pessoa compradora é uma fã de carteirinha à procura do mais novo produto?

Esses são apenas alguns dos comportamentos que os compradores demonstram ao comprar produtos. Quando os profissionais de marketing sabem por que os consumidores ou as empresas estão comprando seus produtos, eles podem tornar isso parte de suas estratégias de marketing para corresponder a esses comportamentos.

A segmentação geográfica permite que os profissionais de marketing agrupem pessoas com base em onde vivem, trabalham ou para onde viajam. A localização tem uma influência significativa sobre os hábitos de compra que os profissionais de marketing podem usar para desenvolver mensagens de marketing.

Os profissionais de marketing usam várias variáveis de segmentação geográfica que incluem país, região, estado, província, cidade, zona climática ou CEP. A cultura e a densidade demográfica (urbana ou rural) também são variáveis cruciais para incluir em suas pesquisas de mercado. Essas variáveis de localização influenciarão quais problemas as pessoas têm nessa região e como os profissionais de marketing podem resolvê-los.

Um exemplo de segmentação geográfica é fazer o marketing de plantas com base em zonas climáticas. Gerânios são melhores para localizações quentes e ensolaradas e abetos são melhores para invernos rigorosos. Saber os detalhes da área geográfica ajuda os profissionais de marketing a identificar quais plantas, solos e acessórios de jardinagem venderão mais em cada clima. Veja um exemplo parecido para uma empresa de café: Saber as temperaturas médias pode ajudar os profissionais de marketing a saber quando vender bebidas quentes ou bebidas frias em nível local.

Onde uma pessoa mora pode influenciar tudo, desde suas opções de comida até o carro que dirige. Normas culturais da região influenciam suas crenças, fazendo com que escolham um produto em vez do outro. Por exemplo, trabalhar em um escritório em uma cidade grande ou trabalhar em home office afetará que roupas elas usam e equipamentos de tecnologia. Os destinos de viagem também usam marketing geográfico para promover hotéis, atividades e restaurantes da região.

A vantagem da segmentação geográfica é que os dados são relativamente fáceis de coletar por meio de fontes de dados online. Os profissionais de marketing também podem melhorar suas mensagens para o público-alvo de um local específico ou combiná-la com outras variáveis de segmentação, como perfil demográfico, para criar um perfil completo de um mercado-alvo.

A segmentação firmográfica é para os profissionais de marketing B2B o que o perfil demográfico é para os B2C. O perfil firmográfico explica as características do mercado-alvo empresarial e inclui variáveis de empresa, como setor, número de colaboradores, situação jurídica, tamanho da empresa, saúde financeira e outras.

Um mercado B2C pode ter milhares de clientes, mas um mercado-alvo B2B pode ter somente algumas empresas comerciais grandes. O perfil firmográfico fornece informações para os profissionais de marketing que querem entender as forças e a viabilidade das empresas no mercado-alvo. Ele foca no desempenho financeiro e nas tendências de crescimento para ver se o segmento do mercado está crescendo ou em declínio.

Existem dados de perfil firmográfico disponíveis em recursos online, como sites de órgãos públicos, revistas de negócios e outras fontes da indústria. Os profissionais de marketing também usam pesquisas para coletar dados específicos sobre seu mercado-alvo B2B. 

Alguns exemplos de dados de perfil firmográfico:

Classificação do setor - Código do North American Industry Classification System (NAICS, na sigla em inglês).

Status jurídico e de titularidade - Status de titularidade, incluindo firma individual, sociedade limitada e sociedade anônima. 

Tempo de funcionamento - O tempo de funcionamento pode ser um indicador de prosperidade financeira e experiência no setor.

Número de colaboradores - O número de colaboradores mostra o tamanho da empresa. 

Localização - As localizações podem incluir escritórios, fábricas ou lojas. 

Clientes e produtos - Quais produtos a empresa faz ou vende e quem é seu público-alvo.

Tamanho do mercado - Qual é o tamanho do mercado e quem são os concorrentes.

A segmentação de mercado é a base para conceitos de produto, lançamentos, mensagens de marketing, anúncios bem-sucedidos e outras atividades cruciais de marketing. As empresas investem recursos cruciais em entender os problemas de clientes ideias para resolver esses desafios com produtos e serviços valiosos.

Depois de investir tempo e esforço na segmentação de mercado, qual é a vantagem para as empresas?

Em 2019, a Procter and Gamble, marca de diversos bens de consumo, gastou US$ 10,7 bilhões em anúncios e se tornou a segunda maior anunciante nos Estados Unidos. Quem ficou no topo? A Amazon, que gastou US$ 11 bilhões.

As empresas gastam bilhões de dólares em marketing e publicidade quando sabem exatamente quem é seu público e o que ele quer. Os profissionais de marketing agora coletam grandes volumes de dados sobre seu público-alvo para que suas mensagens de marketing atraiam o cliente certo, na hora certa para os produtos certos.

As pesquisas são uma ótima maneira de testar a mensagem de marketing para ver se atrai o público-alvo. Elas começam criando uma hipótese sobre como eles acham que seus respondentes irão reagir. O resultado da pesquisa os ajuda a criar mensagens melhores e campanhas mais bem-sucedidas.

As empresas podem ter ótimas ideias para novos produtos, mas elas precisam determinar se essas ideias resolvem um problema para seu público-alvo. Sem a segmentação de mercado, as empresas perdem tempo e esforço com produtos que parecem bons mas não vendem.

As pesquisas ajudam a entender um mercado-alvo. Em poucas horas, as empresas podem rapidamente descobrir se:

Obter as respostas corretas de um mercado-alvo bem-definido ajuda as empresas a focar em produtos de sucesso que o público comprará.

Tendências mudam rapidamente. As redes sociais podem proporcionar insights sobre novos comportamentos de clientes, mas os profissionais de marketing não saberão se são oportunidades viáveis, a menos que esses comportamentos sejam analisados. 

Entender o comportamento de um mercado-alvo é o núcleo de uma segmentação de mercado. À medida que novas tendências surgem, é função dos profissionais de marketing descobrir quais são novas oportunidades e quais desaparecerão logo.

Os profissionais de marketing são responsáveis por identificar novos problemas de clientes, definir novas mensagens de marketing e testar novos conceitos de produto. Para identificar novas oportunidades, os profissionais de marketing precisam testar seus públicos-alvo para descobrir novos insights e confirmar se clientes ainda gostam dos produtos existentes.

Por exemplo, pessoas da geração Y representam 25% das compras, tornando-as um grupo crucial para muitos profissionais de marketing. Elas gostam de tecnologia, são as pessoas que mais gastam dinheiro e têm muito mais disposição para trocar de marcas do que as gerações anteriores. Se as pessoas da geração Y fizerem parte de um público-alvo, manter o envolvimento com elas e mantê-las fiéis à marca é um grande desafio.

A segmentação de mercado contém um conjunto robusto de dados que inclui dados de cliente que outros departamentos podem usar para ajudar a empresa a ter sucesso. Em empresas B2B, os departamentos de marketing e vendas muitas vezes são bastante próximos, com o Vendas dependendo do Marketing para gerar vendas potenciais qualificadas que geram grandes receitas. O departamento encarregado de precificar os produtos também precisa de dados de mercado e concorrência para definir os preços dos produtos corretamente, o que os ajuda a manter uma vantagem competitiva. E nenhuma divisão de fabricação iria querer trabalhar dobrado por causa de uma repentina necessidade de 100.000 equipamentos para atender a um aumento na demanda. Por isso, compartilhar tendências dos compradores mantém a produção preparada para se adaptar.

Os dados de segmentação de mercado não são úteis somente para o departamento de Marketing. Eles devem ser compartilhados para que a empresa toda possa atender a clientes.

As empresas querem mais do que só vender produtos para seu público-alvo. Elas querem estabelecer um relacionamento com seus clientes, para que continuem comprando mais. Quando os clientes conhecem, gostam e continuam comprando os produtos de uma empresa, eles desenvolveram uma confiança na marca.

A segmentação de mercado identifica qual público é mais propenso a comprar não somente uma vez, mas também futuramente. Ao criarem uma identidade de marca de que os clientes gostam, as empresas começam a gerar conhecimento de marca e relacionamentos de confiança com o mercado-alvo. Elas mantêm o foco nessa confiança, criando mensagens de marketing, novos produtos, conteúdo valioso e informações atuais e uma experiência de cliente que mantém os consumidores e clientes B2B voltando para comprar mais.

Usuários do Apple iPhone, donos de moto da Harley Davidson e pessoas que tomam café Starbucks são só alguns exemplos de confiança na marca. Essas empresas investiram em seus produtos e serviços para criar fãs de carteirinha de seus produtos.

A segmentação de mercado-alvo ajuda os profissionais de marketing a entender os problemas e os comportamentos dos seus clientes ideais, criando soluções que geram confiança em longo prazo em sua marca, beneficiando as duas partes.