Alcance seu mercado-alvo usando a segmentação de mercado

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Mesmo que você tenha o melhor ar condicionado do mundo, não conseguirá vendê-lo na Antártica. A mesma regra se aplica a qualquer produto ou serviço: independentemente do nível de qualidade dele, é preciso encontrar o mercado-alvo certo.

É aqui que entra a segmentação de mercado. Essa estratégia de marketing permite identificar os diferentes tipos de cliente que você já tem e aqueles que deseja conquistar. Ela também ajuda a alcançá-los com o produto certo e a mensagem adequada.

Vejamos a definição de segmentação de mercado, como ela ajuda a encontrar o mercado-alvo e os tipos de pesquisa de segmentação de mercado que podem ser usados para conhecer melhor seus clientes.

O SurveyMonkey Audience tem um robusto painel de respondentes com mais de 175 milhões de pessoas em mais de 130 países.

A segmentação de mercado é o processo de divisão de uma ampla população ou mercado-alvo em subgrupos de consumidores de acordo com alguns fatores em comum. Esses fatores podem ser baseados no perfil demográfico (idade, gênero, etc.), localização geográfica, atitudes e comportamento.

Como a segmentação de mercado está relacionada ao seu mercado-alvo?

Uma pessoa pode fazer parte de diferentes grupos. Ela pode ter interesses ou necessidades comuns com um grupo, ser residente da mesma área que outro grupo ou ser da mesma idade que um terceiro grupo. Cada um desses subgrupos pode ser um segmento de mercado da marca ou empresa que estiver realizando a análise.

Como as estratégias de segmentação podem variar tanto de empresa para empresa?

Vamos imaginar que você venda capas de chuva. É possível que segmentos demográficos como homens, mulheres e crianças tenham preferências drasticamente diferentes entre eles. De forma semelhante, a segmentação geográfica pode revelar que pessoas que vivem em locais com chuvas frequentes, como Joinville ou Belém, podem ter opiniões diferentes com relação a capas de chuva quando comparadas àquelas que vivem em Cuiabá ou Três Lagoas.

Ao entender esses diferentes segmentos (e tipos de segmento), é possível começar a criar perfis de clientes que permitem melhorar suas iniciativas, desde o desenvolvimento do produto até a publicidade, para se certificar de que você alcançará suas metas.

Veja algumas das vantagens da segmentação de mercado.

Depois de dedicar algum tempo segmentando seu mercado-alvo, você estará em uma ótima posição para aproveitar seus benefícios.

Digamos que você tenha criado uma nova barra de chocolate. Como convencer seu mercado-alvo a experimentá-la? A abordagem mais eficaz é descobrir de que seu público-alvo gosta nas barras de chocolate, ou o que o motiva a experimentar algo novo. No entanto, esses gostos e motivações muitas vezes variam com base em algumas características dos seus clientes potenciais. Por exemplo, as pessoas que gostam de cozinhar podem estar procurando por um chocolate que derreta bem, enquanto trabalhadores que levam lanches de chocolate para o trabalho podem estar procurando algo que caiba na mochila. 

Incluir mensagens sobre o derretimento e a praticidade para levar seu chocolate nas mesmas comunicações pode ser confuso e pode levar a uma sobrecarga. Ao segmentar seu mercado de acordo com características, como perfil demográfico, hábitos e preferências, você poderá ajustar suas mensagens de marketing para cada grupo para atender às necessidades específicas e individuais, o que te coloca em uma ótima posição para converter visualizadores ou contas segmentadas em clientes. 

Já a publicidade direcionada está ligada a mensagens de marketing mais poderosas. Por exemplo, se você quer que as mensagens sobre o derretimento do seu novo chocolate atinja pessoas que gostem de fazer doces, você pode querer investir em anúncios em revistas de culinária ou sites de confeitaria. Ao segmentar seu mercado e saber mais sobre as diferentes necessidades de cada segmento, você também descobre como atingir melhor cada um deles.

Os custos de aquisição de clientes são um dos custos mais expressivos para as empresas. Esses custos incluem todos os recursos e estratégias que você usa para atingir, contatar e converter clientes potenciais em clientes efetivos. São coisas como orçamento de marketing, os salários de vendedores, custos de publicidade, gestão de estoque e outros. Se seus vendedores, sua equipe de operações e de marketing entenderem as diferentes necessidades e preferências de cada segmento de clientes, eles estarão mais preparados para ajustar suas mensagens, abordagens de vendas e orçamentos de recursos e haverá menos desperdício de recursos, levando a um custo bastante reduzido.  

Nem todos os segmentos de clientes são iguais! Por exemplo, algumas pessoas têm uma tendência a ser mais fiéis que outras e, quando descobrem a marca certa, estão dispostas a ficar com ela e podem gastar mais. Outras preferem mudar de marcas e produtos e podem ser levadas por ofertas da concorrência. Essas diferenças significam que alguns segmentos de clientes trazem mais lucro que outros, e são esses que você deve capturar. Mas, para fazer isso, primeiro você precisa separar seus clientes em segmentos.

A segmentação de mercado pode realmente ser uma ferramenta crucial para aumentar seus lucros. Isso é porque, ao segmentar seu mercado, você terá um entendimento muito melhor das necessidades dos seus clientes, o que significa que você pode evitar atividades de marketing desnecessárias e investir em mensagens e iniciativas mais atrativas para seus clientes mais valiosos. Por exemplo, o recente crescimento em lucros do Spotify foi atribuído à maneira como a empresa segmenta e entende seus 158 milhões de assinantes, usando seu mecanismo de recomendações para localizar e sugerir músicas que sabe que cada cliente vai adorar. 

Agora que você já sabe as vantagens da segmentação de clientes, como começar a fazer a sua? Para aumentar suas chances de a segmentação de mercado ajudar a reduzir custos, melhorar seus trabalhos de marketing e gerar lucros, você precisará identificar segmentos de mercado eficazes: segmentos que são mensuráveis, acessíveis, significativos e responsivos. Vamos dar uma olhada em cada um desses fatores.  

Para que seus segmentos de clientes sejam valiosos, eles devem ser mensuráveis. Em outras palavras, você deve conseguir obter informações quantificáveis sobre o tamanho, as preferências, as necessidades e o poder aquisitivo de cada segmento. Sem esses dados, você não conseguirá criar campanhas de marketing direcionadas, eficazes e impactantes. Sendo assim, primeiro descubra se existe um mercado para seu produto ou serviço e meça quantos clientes possíveis existem no mercado antes de prosseguir para a segmentação de mercado. Assim, você pode medir o tamanho de cada segmento em relação ao mercado como um todo.

As características e os comportamentos de cada um dos seus segmentos devem te ajudar a identificar a melhor maneira de alcançá-los a um preço acessível. Por exemplo, se você achar que um segmento expressivo que você está segmentando é o de donas de casa, pode consegui acessá-lo, por exemplo, colocando anúncios nos tipos de sites que elas gostam de visitar. 

Um segmento de clientes eficaz é um que tem a capacidade de comprar seu produto ou serviço. Não faz sentido em termos de negócio gastar tempo, dinheiro e esforço tentando alcançar um segmento minúsculo. Mesmo se você conseguir converter a maior parte dele em clientes, o baixo poder de compra representa um desperdício dos seus recursos.  Você deve tentar definir o perfil, o poder de compra e a contribuição potencial para seus lucros de cada segmento e em seguida focar seus esforços nos segmentos mais significativos.

Cada segmento deve ser diferenciado um do outro e deve poder responder às suas estratégias de marketing de maneira que agregue valor. Para descobrir se seus segmentos são responsivos, você precisa tentar descobrir quais estratégias de marketing são as mais eficazes para certos segmentos por meio de testes de mercado. Temos uma ampla gama de ferramentas profissionais úteis para te ajudar: ferramentas como nossa Análise de criação de anúncio, para testar o impacto de campanhas criativas, ou nossa Análise de mensagens e promessas, que você pode usar para ter certeza de que suas mensagens funcionarão com seus segmentos de mercado. 

Agora, confira os tipos mais comuns de segmentação de mercado.

As pesquisas de segmentação de mercado ajudam a entender rapidamente o que diferentes membros de um mercado-alvo têm em comum e suas diferenças. Veja a seguir alguns tipos diferentes de segmento de mercado que podem ser aplicados para encontrar seu mercado-alvo:

Alguns dos pontos de dados mais cruciais sobre os clientes existentes e potenciais são seus perfis demográficos básicos, como idade, faixa de renda, escolaridade, etc. A segmentação por perfil demográfico muitas vezes é uma maneira útil de dividir seu mercado-alvo e de modo geral é um bom primeiro passo para sua iniciativa de marketing. (Você pode pesquisar sobre esse tema mais a fundo em nossa página de pesquisa de perfil demográfico). Os tipos de características que você pode usar para criar uma segmentação por perfil demográfico incluem:

  • Gênero
  • Idade
  • Faixa de renda
  • Estado civil
  • Escolaridade
  • Etnia
  • Religião

A localização das pessoas pode mudar drasticamente como elas respondem a interações com sua empresa. Por exemplo, se estiver vendendo carros, você verá que as necessidades e preferências das pessoas que moram em zonas rurais são muito diferentes das que moram no centro da cidade. Descubra onde seus clientes-alvo moram e ajuste seus trabalhos de marketing de acordo com seus valores locais. Entre os exemplos de pontos de dados que você pode considerar usar para sua segmentação geográfica estão:

  • Bairro
  • CEP
  • Código de área
  • Cidade
  • Estado ou província
  • Região
  • País (se sua empresa for internacional)

A segmentação psicográfica é uma maneira de dividir o mercado-alvo com base em classe socioeconômica ou preferências de estilo de vida. A segmentação psicográfica ajuda a decodificar os elementos emocionais das compras que poderiam antes parecer misteriosos. Isso é devido a uma relação entre as preferências de estilo de vida/status socioeconômico e coisas como atitudes, valores, hábitos e opiniões. A segmentação psicográfica, portanto, ajuda a descobrir por que as pessoas agem como agem, fazem certas compras ou aderem a certos comportamentos e hábitos, o que é um insight crucial para expandir suas vendas.

Esse tipo de pesquisa revela a forma como clientes interagem com seus produtos ou serviços específicos. Por exemplo, com que frequência e onde compram o produto? Apresente seu marketing de forma diferente para aquelas pessoas que usam seu produto como uma necessidade diária, em contraposição àquelas que o veem como um luxo e o usam de forma apenas esporádica.

Os diferentes tipos de segmentação de mercado podem ser úteis em diferentes tipos de projetos de negócios, como campanhas de marketing, desenvolvimento de produtos e iniciativas de experiência e suporte ao cliente. Veja abaixo alguns exemplos de quando essa estratégia pode ser útil para sua empresa:

Ao aplicar questionários em possíveis clientes com propensão a considerar seu produto ou serviço, você terá uma oportunidade de segmentação. Por exemplo, se você enviar um questionário sobre um novo conceito de produto para um amplo grupo de pessoas, a inclusão de perguntas demográficas ajudará a entender a diferença de apelo para homens e mulheres, a faixa etária em que você deseja concentrar seus esforços de marketing e quais lacunas precisam ser abordadas para ampliar seu mercado. A segmentação pode ser uma estratégia útil em testes de conceito, identidade visual ou desenvolvimento de produtos.

Quer você tenha clientes, consumidores ou pacientes, é provável que pessoas diferentes tenham experiências diferentes com sua marca. A inclusão de perguntas de segmentação às suas pesquisas de importância de satisfação de clientes facilita a identificação de problemas e melhora o atendimento a clientes.

A segmentação não se limita a esses cenários. Organizadores de eventos podem segmentar patrocinadores e participantes. Educadores podem analisar as diferenças entre meninos e meninas ou professores e a equipe de apoio. Os departamentos de RH podem segmentar os resultados de pesquisas por cargo, tempo na empresa ou departamento.

A chave é pensar sobre como você quer segmentar antes de escrever uma pesquisa. Se você não fizer as perguntas certas, pode não conseguir segmentar seu mercado da maneira que queria em termos de analisar seus resultados. Na maioria das vezes, os dados de perfil demográfico são o primeiro tipo que você deseja coletar sobre seus clientes. Vale a pena se aprofundar neles.

Algumas perguntas de pesquisa de perfil demográfico bem direcionadas podem ajudar a obter dados importantes para a análise de segmentação de mercado. O conhecimento da idade, do gênero, da renda e do grau de escolaridade (entre outros fatores) do mercado-alvo podem dar uma ideia melhor de quem compõe ele.

Teste estes modelos de pesquisa de perfil demográfico para incluir as perguntas certas desenvolvidas por especialistas à sua pesquisa de segmentação de mercado.

Se seu mercado-alvo estiver nos Estados Unidos, nós preparamos um modelo que você pode usar para coletar dados de perfil demográfico cruciais, como idade, localização, renda e escolaridade. Nosso modelo foi desenvolvido especificamente para capturar dados relevantes para consumidores americanos. Use-o como um ponto de partida para uma análise aprofundada.

O modelo de perfil demográfico de cliente típico é útil para empresas B2B: se você vende para outras empresas, pode perguntar para elas sobre seus próprios clientes para entender melhor suas necessidades. Ao saber quem são esses clientes típicos, você obterá insights cruciais sobre o que elas estão procurando em você.

Uma pesquisa de perfil demográfico de mercado-alvo combina conhecimentos sobre o perfil demográfico do seu mercado e insights sobre a maneira como eles veem o panorama do mercado em relação ao seu produto ou serviço. Por exemplo, você pode perguntar para eles se eles conhecem marcas concorrentes ou os tipos de produtos que eles compram e usam. 

Tudo pronto para começar a alcançar seu público-alvo usando a segmentação de mercado? Recomendamos seguir estes cinco passos:

  1. Defina seu mercado
    Primeiro, você precisa definir seu mercado geral. Isto é, identificar o grupo específico de pessoas a quem seu produto ou serviço se destina. Embora isso pareça simples, acertar o cálculo do tamanho do mercado pode ser um desafio. Descubra como usar mais de 50 atributos para definir seu próprio público-alvo.
  1. Segmente o mercado
    O próximo passo é executar a segmentação com base nas características relevantes para seu mercado, como perfil demográfico, psicográfico ou fatores geográficos. Você pode considerar essa etapa como um tipo de esboço de o que serão seus segmentos finais, depois de serem validados e testados na próxima etapa.
  1. Entenda o mercado
    Na terceira etapa, você precisará conduzir uma pesquisa de mercado para entender o segmento. Nós nos aprofundamos nisso aqui, mas, de modo geral, tente descobrir coisas como o que seus diferentes segmentos querem e de que precisam, suas preferências, que tipos de produtos e serviços eles já compram, como se sentem com relação à concorrência e seus hábitos de gastos e compras. 
  1. Crie segmentos de clientes
    Com base no insight que você colheu das suas atividades de pesquisa de mercado, você pode finalizar seus segmentos. Pode ser que você tenha feito a segmentação certa inicialmente ou que precise refinar sua estratégia. Quando tiver identificado seus segmentos de clientes, crie perfis de clientes para cada um que descreva suas características, tamanho e poder de compra.
  1. Teste sua estratégia de marketing
    Finalmente, teste suas estratégias de marketing em cada segmento. Essa é uma parte crucial da abordagem de segmentação de mercado que muitas vezes é esquecida. Mas não há muito valor em segmentar seu mercado se não ajustar seus trabalhos de marketing para ele de uma maneira convincente. Por isso, verifique se suas mensagens e comunicações de marketing são apropriadas para cada segmento.

Tudo pronto para alcançar seu mercado-alvo usando a segmentação de mercado? Entre em contato com nossos especialistas em pesquisa de mercado hoje mesmo. Nós podemos te ajudar a definir um público para conduzir pesquisas de segmentação de mercado e até a criar sua pesquisa.

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