Como acompanhar o impacto da publicidade no valor da sua marca

Saiba se sua campanha publicitária ajuda ou atrapalha o potencial da sua marca

Captura de tela: 19/03/2014, 14h11min00sAo gastar dinheiro com publicidade, você busca duas coisas: Aumentar as vendas e influenciar as opiniões das pessoas sobre sua marca.

Para saber se a publicidade é eficaz e vale arcar com o custo, é preciso medir. Os números das vendas podem ser rastreados por meio de dados quantitativos, mas como é possível medir a impressão das pessoas sobre sua marca?

Os sentimentos subjetivos e as impressões das pessoas sobre sua marca podem ser medidos por meio do valor da marca. Um método comum de medir o valor da marca é pedir que as pessoas respondam questionários de valor de marca antes e depois de uma campanha publicitária.

O uso de questionários de valor de marca antes e depois de campanhas serve para vários fins: Eles permitem que você entenda as impressões que as pessoas têm da sua marca antes de você fazer publicidade, que pode influenciar nas mensagens criadas para a campanha. Também esclarecem se a publicidade mudou as percepções que as pessoas têm da sua marca.

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Qual é o valor da sua marca? Ela é memorável e impressionável? O valor da marca procura medir o impacto que ela causa. Ao avaliar o valor da marca, você esclarece alguns indicadores, tais como:

  • Conhecimento de marca (se as pessoas pensam ou não na sua marca)
  • Relevância da marca (se as pessoas acreditam que a marca é relevante para elas)
  • Diferenciação (na opinião das pessoas, qual é o nível de diferenciação da sua marca com relação às concorrentes)
  • Conhecimento (o que os clientes acreditam que já sabem sobre sua marca)

Seus anúncios impactam no valor da sua marca?

O desenvolvimento de uma estratégia criativa para uma campanha pode ser um processo caro e demorado. É possível que você nem tenha certeza se os esforços melhoram o valor da sua marca. Por exemplo, você tem uma marca de molho de macarrão denominada Nonna’s. Você quer criar uma campanha que aumentará o conhecimento de marca e divulgará os atributos da sua marca.

Um atributo pode ser que sua marca é “exclusiva” (com base nos ingredientes usados e na disponibilidade do produto). Qual é a opinião atual das pessoas sobre a Nonna’s? De que forma elas consideram que ela seja mais exclusiva que, por exemplo, o molho Prego? Qual é o valor atual da sua marca?

Você decide enviar um questionário de valor da marca antes de lançar uma campanha. Você quer entender as impressões atuais das pessoas com relação à sua marca e usa alguns desses feedbacks para elaborar uma estratégia de mensagem. Após a campanha, você envia novamente um questionário de valor da marca que mede se as impressões que as pessoas tinham do seu molho de macarrão mudaram depois da mensagem. Em outras palavras, sua marca tem mais valor depois da campanha?

A elaboração de um questionário: Como medir o valor da marca e melhorar sua publicidade

Ao medir o valor da marca por meio de questionário, você faz perguntas que diretamente medem as impressões que as pessoas têm da mudança da sua marca antes da publicidade. Você verá que algumas perguntas influenciam como você criar sua campanha.

Exemplos de perguntas de questionário de valor da marca

Para medir o valor geral da marca, você pode fazer perguntas do tipo:

Em uma escala de 1 a 7, qual é seu nível de familiaridade com cada uma destas marcas?

Em seguida, indique as marcas concorrentes e a sua. No nosso exemplo de molho de macarrão, você indicaria alguns molhos de macarrão populares, como Prego e Ragu, além da sua marca.

Esses tipos de perguntas estipulam os referenciais externos antes do início de uma campanha. Se as pessoas não estavam familiarizadas com sua marca de molho de macarrão antes da campanha, mas ficaram conhecendo sua marca depois dela, você terá provas de que o valor da sua marca aumentou como resultado da publicidade.

Os tipos de perguntas que ajudam a criar sua estratégia de campanha de forma mais direta questionam as associações das pessoas com as marcas. Por exemplo:

Que tipos de características descrevem as marcas a seguir? Associe as palavras equivalentes às marcas, na sua opinião:

Você indica adjetivos associados às marcas, como “distinguida”, “exclusiva” e “melhor da categoria”, para ver se as pessoas fazem essas associações de caráter à sua marca de molho de macarrão.

O segundo questionário de valor da marca enviado após a campanha ajuda você a entender se a publicidade mudou as impressões que as pessoas têm do caráter da sua marca, como, por exemplo, sua “exclusividade”. Com base nos resultados do questionário, você terá uma medida do valor da sua marca de molho de macarrão.

A combinação dos questionários pré e pós-campanha proporcionará dados mensuráveis que podem ser usados para determinar o valor da sua marca, se sua estratégia de mensagem está funcionando e se sua publicidade vale o investimento.

Saiba mais sobre as impressões que as pessoas têm da sua marca

Na SurveyMonkey, temos artigos, questionários e várias dicas para ajudar você a estudar as impressões que as pessoas têm da sua marca. Além dos questionários de valor da marca, criamos questionários para medir o conhecimento de marca e a fidelidade à marca. Acesse nossa página de recursos de identidade visual para obter uma introdução sobre como descobrir, identificar e fortalecer a identidade da sua marca.