Como conduzir uma pesquisa qualitativa

Como obter o máximo dos dados qualitativos.

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A pesquisa qualitativa é uma metodologia de pesquisa menos estruturada usada para obter informações aprofundadas sobre a motivação e o raciocínio das pessoas.

O objetivo final é desenvolver um entendimento profundo de um assunto, questão ou problema da perspectiva de um indivíduo.

A pesquisa qualitativa é definida como qualquer forma de coleta de informações que visa descrever, não prever, como no caso da pesquisa quantitativa. A pesquisa qualitativa é normalmente usada para criar uma hipótese que é, em seguida, testada usando a pesquisa quantitativa.

As vantagens da pesquisa qualitativa

A elaboração de um questionário sem conhecer as atitudes gerais, opiniões ou mesmo palavras usadas por um grupo para descrever seu tópico é o mesmo que atravessar a rua com os olhos vendados. Você sabe aonde quer ir, mas é perigoso iniciar sua jornada sem primeiro investigar o ambiente.

A pesquisa qualitativa é exploratória por natureza e ajuda a entender informações detalhadas sobre um assunto ou um problema. É possível formular uma hipótese antes de coletar os dados que ajudarão você a decidir se sua hipótese está correta ou não.

As desvantagens da pesquisa qualitativa

Apesar de a pesquisa qualitativa fornecer informações ricas e detalhadas sobre um assunto ou problema, ela é geralmente feita com um pequeno número de pessoas (ou amostra), ou seja, limita-se a apenas descrever algo. Ela não ajuda a tomar uma decisão ou chegar a uma conclusão. Portanto, embora ajude a entender como as pessoas descrevem o design da embalagem do seu produto, a pesquisa qualitativa não fornece informações sobre qual design é mais atraente.

Por que a pesquisa qualitativa é importante em questionários?

Se estiver, por exemplo, criando um questionário de feedback para seu restaurante com o objetivo final de identificar e melhorar os pontos fracos dele, você poderá solicitar que os respondentes classifiquem o nível de satisfação com o atendimento ao cliente, as opções do cardápio e a qualidade da comida do seu restaurante.

Embora essa lista possa parecer extensa a princípio, é possível que uma parte significativa dos respondentes esteja mais insatisfeita com problemas não levantados ou não tão importantes para serem incluídos no questionário, como a limpeza ou o ambiente do restaurante. Com uma pequena pesquisa qualitativa, é possível identificar quais problemas devem ser abordados antes mesmo de começar. Sem ela, possíveis problemas podem não ser considerados no questionário.

Além disso, a pesquisa qualitativa pode informar palavras específicas que você deve usar para se comunicar melhor com seus clientes. Como proprietário de restaurante, você deve estar familiarizado com o termo ponto de venda (PDV), mas muitos dos seus respondentes não conhecem o termo. Uma pesquisa qualitativa inicial pode ajudar a refinar quais termos seus respondentes ou clientes usam normalmente e quais causarão estranhamento.

Formatos de pesquisa qualitativa

A pesquisa qualitativa pode ser feita de várias maneiras. Estas são algumas formas de coletar dados qualitativos:

Entrevistas

Entrevistas coletam dados aprofundados em um cenário individualizado, que podem ser usados para entender melhor um assunto ou problema. Vamos imaginar que você estava planejando fazer uma pesquisa para medir a satisfação dos trabalhadores de sua empresa.

Antes de criar seu questionário, pode ser útil realizar entrevistas para obter um contexto sobre a cultura, as condições de trabalho e outras questões de sua empresa ou área. Entrevistas também podem ser uma boa oportunidade de fazer perguntas complementares, analisar a linguagem corporal e captar outras pistas sutis que um método de pesquisa mais quantitativo não seria capaz de fornecer. Além de descobrir mais sobre um assunto, as entrevistas também podem ser usadas para criar estudos de caso e coletar opiniões de especialistas.

Estudos de caso

Seus clientes podem ser seu principal argumento de venda. Veja a popularidade do Yelp ou as avaliações na Amazon: muitas pessoas consultam avaliações de terceiros antes de decidir qual produto comprar ou a qual restaurante ir. Indicações ou histórias pessoais de clientes fidelizados geram um conteúdo valioso para conquistar novos ou possíveis clientes.

Entrevistas aprofundadas com clientes normalmente geram os estudos de caso mais convincentes. Também é possível coletar histórias adicionando uma pergunta aberta em seu questionário. No entanto, lembre-se de sempre pedir permissão para usar o depoimento do cliente antes de publicar seus comentários privados.

Opiniões de especialistas

Muitas pessoas usam opiniões de especialistas para obter insights informados sobre determinado assunto. Por exemplo, você pode ter interesse em saber mais sobre um assunto que não conhece muito bem (como práticas recomendadas de questionários). Nesse caso, é melhor entrevistar especialistas no assunto. Dessa forma, é possível fazer várias perguntas abertas e receber informações de alta qualidade necessárias para entender melhor o assunto.

Focus groups (grupos de discussão)

Normalmente online ou pessoalmente, um grupo de discussão pede para um pequeno grupo de pessoas discutir suas opiniões sobre determinado assunto. Um grupo de discussão permite avaliar as reações de uma pequena amostra de seu público-alvo em uma discussão controlada, mas aberta. Essa forma de pesquisa é uma ótima maneira de testar como seu público-alvo receberia um novo produto ou estratégia de marketing.

Perguntas abertas de questionário

Normalmente na forma de caixa de texto em um questionário, perguntas abertas permitem que o respondente forneça uma resposta única (em vez de escolher de uma lista de respostas predeterminadas). Essa abordagem proporciona ao respondente a liberdade de dizer exatamente o que pensa sobre um assunto, fornecendo dados exploratórios que podem revelar oportunidades, questões ou citações imprevistas. Essas informações podem ser usadas combinadas aos números concretos coletados no questionário. Essas citações ou exemplos normalmente criam depoimentos mais eficazes do que muitas médias e porcentagens.

Pesquisa empírica

Esta abordagem envolve observar clientes e pessoas agindo livremente. Um exemplo perfeito é observar o consumidor enquanto ele visita sua loja. Quanto tempo ele demora para encontrar o que está procurando? Ele parece confortável interagindo com seus funcionários? Aonde ele vai primeiro? E depois? Quando ele sai sem fazer uma compra? Essas observações do mundo real podem levar a descobertas que formas mais diretas de pesquisa, como focus groups e entrevistas, não são capazes de obter.

Agora que você conheceu as técnicas de pesquisa qualitativa, saiba mais sobre as técnicas de pesquisa quantitativa ou como unir as duas para obter melhores insights de seus dados.

Este artigo faz parte do projeto "Introdução a questionários" da SurveyMonkey. Queremos ajudar as pessoas a criarem questionários mais inteligentes. Saiba mais sobre o projeto e nosso envolvimento com a comunidade de pesquisa.

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