Como conduzir uma pesquisa qualitativa

Como obter o máximo dos dados qualitativos.

Dados qualitativosA pesquisa qualitativa é uma metodologia menos estruturada que visa a obter informações detalhadas sobre os motivos e as motivações fundamentais das pessoas. O objetivo final é desenvolver um entendimento profundo de um tópico, questão ou problema da perspectiva de um indivíduo.

A pesquisa qualitativa é definida como qualquer forma de coleta de informações que visa a descrever, mas não prever, como no caso da pesquisa quantitativa. A pesquisa qualitativa é normalmente usada para criar uma hipótese que é, em seguida, testada usando a pesquisa quantitativa.

As vantagens da pesquisa qualitativa

Elaborar um questionário sem conhecer as atitudes gerais, opiniões ou mesmo palavras usadas por um grupo para descrever seu tópico é o mesmo que atravessar a rua com os olhos vendados. Você sabe aonde quer ir, mas é perigoso iniciar sua trajetória sem primeiro investigar o ambiente.

A pesquisa qualitativa é exploratória por natureza e ajuda você a entender informações detalhadas sobre um tópico ou um problema. Você pode formular uma hipótese antes de coletar dados que ajudarão você a decidir se sua hipótese está correta ou incorreta.

As desvantagens da pesquisa qualitativa

Apesar de a pesquisa qualitativa gerar informações ricas e detalhadas sobre um tópico ou problema, ela costuma ser feita com um pequeno número de pessoas (ou amostra), o que significa que se limita a descrever algo. Ela não ajuda a tomar uma decisão ou chegar a uma conclusão. Portanto, embora ajude a entender como as pessoas descrevem o design da embalagem do seu produto, a pesquisa qualitativa não proporciona informações sobre qual design de embalagem é mais atraente.

Guia eletrônico gratuito de elaboração de questionário Acesse as dicas de nossos especialistas sobre como elaborar ótimos questionários que darão resultados confiáveis.

Baixe o guia →

Por que a pesquisa qualitativa é importante em questionários?

Se você estiver, por exemplo, criando um questionário de feedback para seu restaurante com o objetivo final de identificar e melhorar os pontos fracos dele, poderá solicitar que os respondentes classifiquem o nível de satisfação com o atendimento ao cliente, as opções do cardápio e a qualidade da comida do seu restaurante.

Embora essa lista possa parecer extensa a princípio, é totalmente possível que uma parte significativa dos respondentes esteja mais insatisfeita com problemas não considerados ou muito pequenos para serem incluídos no questionário, como a limpeza ou a atmosfera do restaurante. Com uma pequena quantidade de pesquisa qualitativa, é possível identificar quais problemas devem ser questionados antes mesmo de começar. Sem ela, seu questionário pode deixar passar possíveis problemas.

Além disso, a pesquisa qualitativa pode informar palavras específicas que você deve usar para que seus respondentes lhe entendam melhor. Como proprietário de restaurante, você deve estar familiarizado com o termo ponto de venda (ou até mesmo com a sigla POS), mas muitos dos seus respondentes não conhecem o termo. Uma pesquisa qualitativa inicial pode ajudar a refinar quais termos seus respondentes ou clientes usam normalmente e quais causarão estranhamento.

Formatos de pesquisa qualitativa

A pesquisa qualitativa tem vários formatos. Veja um breve resumo de algumas das formas de coleta de dados qualitativos:

Entrevistas: As entrevistas coletam conteúdo detalhado em um encontro presencial e individual. Esse conteúdo pode ser usado para entender melhor um tópico ou problema. Por exemplo, se você estiver planejando fazer um questionário que meça a satisfação dos trabalhadores na sua empresa.

Antes de criar seu questionário, é aconselhável realizar entrevistas para entender o contexto da cultura, das condições de trabalho e de outros interesses específicos da sua empresa ou área. As entrevistas também proporcionam a oportunidade de fazer perguntas auxiliares, ler a linguagem corporal e captar outras dicas sutis que um método de pesquisa mais quantitativa não possibilita. Além de entender mais sobre um tópico, as entrevistas também podem ser usadas para criar estudos de casos e coletar opiniões de especialistas.

Estudos de caso: Seus clientes podem ser o aspecto mais importante na hora de fazer negócios. Considere a popularidade do Yelp ou das avaliações da Amazon: Muitas pessoas levam em consideração avaliações de terceiros antes de decidirem qual produto comprar ou a qual restaurante ir. Obter recomendações positivas ou a história pessoal dos seus clientes mais fiéis cria um conteúdo valioso para conquistar possíveis clientes.

Entrevistas detalhadas com clientes normalmente resultam nos estudos de caso mais convincentes. Você também pode coletar essas histórias incluindo uma pergunta aberta no seu questionário e usando as respostas recebidas. No entanto, lembre-se de sempre pedir permissão para usar as declarações de clientes antes de publicá-las.

Opiniões de especialistas: Muitas pessoas usam opiniões de especialistas para informar-se sobre um assunto determinado. Por exemplo, você pode estar interessado em saber mais sobre um assunto que não conhece muito bem (como as práticas recomendadas de questionários). Nesse caso, talvez seja melhor realizar algumas entrevistas com especialistas na questão. Assim você pode fazer várias perguntas abertas e obter as informações de alta qualidade necessárias para entender melhor o assunto.

Grupos focais: Em um grupo focal se pede a um pequeno grupo de pessoas, seja pessoalmente ou online, que conversem sobre o que pensam de determinado assunto. Ele permite medir as reações de uma pequena parcela do seu público-alvo de forma controlada, mas em uma discussão livre. Essa forma de pesquisa é ótima para testar a percepção do seu público-alvo sobre um novo produto ou uma nova estratégia de marketing.

Perguntas abertas de questionário: Na maior parte das vezes, elas são apresentadas na forma de caixa de texto em um questionário e permitem que os respondentes deem uma única resposta (ao contrário de uma lista de respostas predeterminadas). Essa abordagem dá liberdade aos respondentes para que digam o que sentem com relação a um tópico, fornecendo dados exploratórios que podem revelar oportunidades, problemas ou citações inesperadas. Você pode usar essas informações para respaldar os números coletados no questionário. Essas citações ou exemplos têm uma voz muito mais forte do que médias e porcentagens.

Pesquisa observacional: Essa abordagem envolve a observação de clientes ou pessoas no ambiente normal delas. Um exemplo perfeito é observar compradores na sua loja. Quanto tempo eles levam para encontrar o que procuram? Eles parecem se sentir confortáveis na interação com seus funcionários? Aonde eles vão primeiro? E depois? Em que casos eles saem sem efetuar uma compra? Essas observações reais podem levar a descobertas não captadas por formas mais diretas de pesquisa, como grupos focais e entrevistas.

Agora que você conhece as técnicas de pesquisa qualitativa, veremos as técnicas de pesquisa quantitativa ou como combinar as duas para obter melhores informações a partir dos seus dados.

Este artigo faz parte do projeto Introdução a questionários da SurveyMonkey. Nosso intuito é ajudar mais pessoas a criarem questionários inteligentes. Saiba mais sobre o projeto e nosso envolvimento na comunidade de pesquisa.