Como a medição do conhecimento da marca pode ajudar no marketing dela

Todas as marcas gostariam de ser o que a Band-Aid é para ataduras adesivas, a Danone é para iogurtes, o Google é para pesquisas na internet e a Coca-Cola é para refrigerantes (sem ofensa à Pepsi).

Fazer com que uma marca se torne sinônimo de toda uma categoria é a maior conquista no conhecimento de uma marca, no quanto os clientes conhecem um produto ou serviço. É daí que vem o termo em inglês "top of mind". Essas marcas vêm imediatamente à cabeça do consumidor quando ele pensa em uma categoria de produto específica. Elas são lembradas antes até do nome real do produto. Portanto, o conhecimento de marca é uma medida extremamente importante para qualquer tipo de negócio.

Se precisar de mais informações para entender melhor esse conceito, quiser saber como medir e gerar conhecimento de marca ou precisar de dicas sobre como engajar melhor o marketing da sua marca para melhorar o conhecimento dela pelos consumidores, você está no lugar certo.

Qual é a relação do conhecimento de marca com o marketing dela?

Uma definição simples de conhecimento de marca é: o nível de familiaridade dos consumidores com seu produto ou serviço. É uma das primeiras etapas do profissional de marketing para o sucesso de uma marca. Eles precisam garantir que os consumidores conheçam a marca e prefiram escolher ela, em vez de uma concorrente.

Sua marca é a primeira que vem à cabeça quando alguém quer comprar um laptop? Contratar um desenvolvedor de sites? Comprar móveis?

Você precisa fazer esse tipo de avaliação para descobrir o nível de visibilidade (ou invisibilidade) da sua marca para os consumidores do seu mercado-alvo. Com esse conhecimento, você estará mais bem preparado para decidir sobre a estratégia de marketing da sua marca. Essa estratégia ajudará você a criar sua marca e, posteriormente, gerar visitas (pessoalmente ou online) à sua loja.

Infelizmente, a maioria dos profissionais de marketing não sabe como medir o conhecimento de marca de forma precisa, como descobrimos em um dos nossos questionários. Segundo os resultados desse questionário, 76% dos respondentes admitiram não saber qual porcentagem do mercado-alvo conhece sua marca. Além disso, quase 70% deles confessaram não saber como descobrir isso.

O questionário online de conhecimento de marca pode ser uma ferramenta eficiente para resolver esse problema, como veremos abaixo. No entanto, primeiro, vejamos os dois conceitos fundamentais para entender o conhecimento de marca.

Diferença entre identificação e reconhecimento de marca

Há duas métricas básicas que precisam ser usadas em um questionário de conhecimento de marca: identificação e reconhecimento de marca.

Identificação de marca é a capacidade de os consumidores se lembrarem da sua marca sem serem induzidos. Como você pode imaginar, essa é uma conquista valiosa para qualquer empresa e uma boa avaliação da força da marca. Ela fornece uma ideia clara do nível de conhecimento que o os consumidores têm da sua marca sem indução, ou seja, sem ver ou ouvir o nome da empresa.

Reconhecimento de marca é a capacidade de os consumidores reconhecerem sua marca quando ela está inserida em uma lista com outras alternativas. Assim que você descobrir se os seus consumidores têm sua marca em mente, poderá começar a comparar o desempenho dela com o de concorrentes diretos.

Como medir a identificação e o reconhecimento de marca com um questionário

Agora que você entende essas duas métricas importantes, precisa saber como fazer perguntas de questionário de conhecimento de marca para descobrir o desempenho da sua marca com base nessas métricas.

Na verdade, há um tipo específico de pergunta para cada uma delas. Elas são chamadas de perguntas espontâneas e induzidas. Vejamos as definições de cada uma delas e alguns exemplos.

Conhecimento espontâneo de marca: medida do número de pessoas que afirmam conhecer uma marca ou produto sem serem induzidas (identificação de marca).

Exemplo de uma pergunta espontânea:

Quando você pensa em sopa instantânea, quais marcas vêm à sua cabeça?

Esse tipo de pergunta normalmente requer uma resposta dissertativa em uma caixa de texto.

Conhecimento induzido de marca: número de pessoas que reconhecem, de certa forma, a marca ou o produto quando induzidas.

As perguntas induzidas mencionam sua marca para medir o desempenho dela com relação às concorrentes. Por exemplo:

Você já ouviu falar sobre a marca Progresso?

É possível fazer o follow-up com outras perguntas semelhantes, como:

  1. Quais destas marcas de sopa enlatada você já comprou?
  2. Quais destas marcas de sopa enlatada você tem em casa no momento?

Observe que a última opção da lista é "Outro (especifique)". Para elaborar um bom questionário, você jamais deve forçar os respondentes a escolherem uma resposta que não reflita como eles realmente se sentem. (Além disso, certifique-se de que não tenha esquecido nenhuma outra marca relevante.)

Oito dicas de marketing de marca

Assim que começar a medir o conhecimento, a identificação e o reconhecimento da sua marca (faça isso com frequência para acompanhar a evolução), você precisará de algumas táticas para garantir que essas métricas melhorem de forma constante.

Escrevemos um post útil sobre como usar o marketing de marca para aumentar o conhecimento da sua marca e expandir seus negócios. Veja um resumo das dicas:

  1. Certifique-se de que sua marca tenha uma personalidade exclusiva que não será confundida com a de outras marcas.
  2. Seja consistente no uso da imagem da sua marca, inclusive logotipo, cores, design, etc.
  3. Crie um programa de indicação que ofereça recompensas para os clientes existentes que indicarem clientes potenciais.
  4. Organize eventos nos quais pessoas que possivelmente conhecem sua marca sejam diretamente expostas a ela.
  5. Tenha um blog com conteúdo de qualidade relacionado ao seu negócio, inclusive infográficos, vídeos e artigos.
  6. Publique com frequência nas redes sociais e mantenha conversas com os clientes e influenciadores.
  7. Otimize seu conteúdo online para os mecanismos de pesquisa. Dessa forma, os clientes encontrarão você ao pesquisar informações relacionadas ao seu negócio.
  8. Use anúncios de pesquisa paga para que seu site seja exibido em destaque quando as pessoas pesquisarem por informações relacionadas.

Saiba mais sobre marketing de marca

Temos ainda mais recursos para ajudar você a usar questionários online de pesquisa de mercado nos esforços de marketing da sua marca. Você pode usar questionários para descobrir o máximo possível sobre sua marca e a impressão dos clientes sobre ela.

Acesse as páginas a seguir para obter informações mais avançadas sobre outros conceitos de marketing de marca.