Como criar produtos melhores mais rápido e com feedback quase em tempo real
“Um bom design é um bom negócio.” – Thomas J. Watson, IBM
Você alguma vez já pediu uma bebida com xarope sem açúcar no Starbucks? Ou, em vez disso, esqueceu seus problemas com a ajuda de um número imprudente de pães de queijo e um frapuccino de brigadeiro? Ou talvez você tenha usado as cápsulas do Starbucks para fazer café em casa. Se sim, você aproveitou os benefícios do feedback de consumidores do Starbucks.
Os clientes podem ser uma fonte infinita de ótimas ideias de produtos. Quem teria uma noção melhor de como melhorar algum produto do que as pessoas que o usam todos os dias? Pense nisso: quantas vezes você já disse “por que eles não...” ao reclamar de algo pouco intuitivo ou algum recurso faltando em um produto que você só não adora por isso?
As pesquisas são uma ótima maneira de obter feedback dos usuários como uma fonte crucial de ideias para desenvolvimento de produtos. Além de serem uma maneira rápida de coletar insights de consumidores, as pesquisas também se encaixam em qualquer processo de design e engenharia. As pessoas tendem a ser mais sinceras em pesquisas do que em grupos de discussão, onde podem ficar com receio de dizer suas opiniões ou podem ser mais facilmente influenciadas pelo resto do grupo.
Este guia te ajudará a coletar feedback do seu produto de maneira rápida, fácil e científica e transformá-lo em informações úteis para desenvolver produtos aclamados pelo público.
Como incorporar pesquisas em seus ciclos de desenvolvimento de produtos
Durante os últimos anos, o desenvolvimento de produtos acelerou. Antigamente, ao ter uma ideia, você passaria seis meses a um ano para aprimorá-la e criar um protótipo, e, se funcionasse bem, levá-la ao mercado. No mundo cheio de aplicativos de hoje, o desenvolvimento de todos os produtos está cada vez mais próximo da velocidade dos softwares. E com a prática da pretotipagem, as equipes são cobradas a desenvolver e testar ideias rapidamente, depois descartá-las ou continuá-las, mais rápido do que nunca.
Obter feedback de um produto ainda nas primeiras etapas do desenvolvimento pode ajudar a chegar a um ótimo produto pronto para o mercado mais rápido, ou mesmo melhorar um produto existente com mais eficiência. Veja como você pode usar o feedback para atualizar um produto, por exemplo: se você trabalha com ciclos de duas semanas, planeje usar um ciclo para coletar e analisar o feedback dos produtos, um ou dois ciclos para desenvolver conceitos ou recursos de alto nível e outro para testá-los. Se estiver procurando apenas feedback geral e não quiser testar outras soluções, um ciclo pode ser o suficiente.
Veja um exemplo da cronologia de um projeto de pesquisa sobre um novo recurso de um produto:
Ao desenvolver suas pesquisas iniciais, você muitas vezes pode reutilizá-las ou automatizá-las, com pequenos ajustes ou atualizações, e aplicá-las rapidamente para obter insights quase instantâneos.
Escolher uma área de foco para sua pesquisa de desenvolvimento de produto
Não é possível (em sã consciência) cobrir tudo em uma só pesquisa, então será necessário definir prioridades. Em geral, se você deseja obter insights práticos, é melhor focar em não mais que uma ou duas áreas de interesse específicas.
Estas são algumas dicas para definir o foco da sua pesquisa:
- Teste alguns conceitos específicos (como ideias de produtos, novos recursos, entre outros) e peça para os respondentes escolherem um favorito. Você pode apresentar conceitos usando descrições simples, esboços ou resumos semidetalhados.
- Escolha um ou dois aspectos de um produto para melhorar, faça perguntas como “O que poderia tornar esse recurso mais intuitivo?”. Encontre as respostas a determinado problema de negócio, como “Por que as pessoas estão deixando de usar nosso serviço depois de uns meses?”
- Escolha um problema dos clientes para desmistificar. Se você tivesse uma empresa de videoconferências, por exemplo, você poderia perguntar “O que atrapalha o foco nas videoconferências remotas?”. Suas constatações poderiam incluir “ruído de fundo”, levando a sua equipe a introduzir um botão Silenciar.
Investigações focadas podem abrir um caminho claro rapidamente. Por outro lado, pesquisas que fazem perguntas amplas e abertas, como “Você gosta disto?” ou até “O que você não gosta sobre nosso produto?” podem te trazer respostas vagas e pouco úteis que não agregarão em nada.
Acima de tudo, siga a regra de ouro das pesquisas de produto: não peça feedback sem se preparar para reagir a ele.
Como criar uma pesquisa para gestão de produtos
Existem dois principais públicos de clientes atuais ou potenciais que você deve priorizar para obter feedback dos produtos: os clientes e o mercado. Com clientes, seu objetivo é obter feedback detalhado sem cansar as pessoas com pesquisas frequentes demais ou longas demais. Se estiver fazendo uma pesquisa de mercado, você precisará encontrar respondentes relevantes, além de obter seu feedback. Em ambos os casos, as mesmas práticas recomendadas básicas se aplicam.
Para terminar e publicar uma pesquisa rápido, você pode usar modelos para começar o desenvolvimento. Experimente este modelo de pesquisa de satisfação de clientes e este modelo de pesquisa de mercado para criar suas pesquisas básicas e depois personalize as perguntas para se aprofundar nos temas mais importantes para você e sua empresa.
Estas são algumas dicas úteis para te ajudar a criar uma ótima pesquisa:
- Decida de quem você quer colher feedback para poder criar a pesquisa para os públicos específicos.
- Inclua perguntas de filtragem que poderia usar para uma análise avançada.
- Para pesquisa de mercado, faça perguntas de filtragem que lhe ofereçam:
- Informações demográficas
- Insights sobre o poder de compra dos respondentes (São tomadores de decisão? Influenciadores de decisão? Somente usuários?)
- Exposição prévia ao seu mercado
- Uso dos produtos dos concorrentes
- Para pesquisa de mercado, faça perguntas de filtragem que lhe ofereçam:
- Em todas as pesquisas, use descrições claras e nomes conhecidos no mercado. Não use jargão específico dos produtos (nomes de recursos, codinomes, etc.) supondo que os respondentes os conhecem.
- Seja de forma consciente ou inconsciente, você provavelmente terá um viés e poderá querer usar uma pesquisa para “provar uma teoria”.
- Evite vieses incluindo a opção “Outro” com uma caixa de comentário; randomize as opções de resposta; e dê aos respondentes espaço para usar suas próprias palavras. Evite perguntas sugestivas como “Quanto você gostou desse produto?” (Isso supõe que o cliente gostou do produto.) Em vez disso, “Em uma escala de um a dez, como você avaliaria o produto?” e em seguida faça uma pergunta “Por quê?” com uma caixa de comentário para uma resposta detalhada.
- Idealmente, mantenha a pesquisa em até dez perguntas.
- Embora elas possam ajudar os respondentes a priorizar ou colocar em ordem de importância suas necessidades, desejos e reclamações, as perguntas do tipo matriz levam mais tempo para responder. Faça apenas uma ou duas perguntas desse tipo por pesquisa.
Como aplicar sua pesquisa de desenvolvimento de produto
Quando estiver tudo pronto para enviar sua pesquisa para o público-alvo, estas dicas te ajudarão a ter mais sucesso com mais facilidade:
- Segmente seu público para poder alcançar pessoas mais específicas com ferramentas como o SurveyMonkey Audience e obtenha insights de cada segmento. Por exemplo, seus segmentos podem incluir clientes atuais, clientes prontos para comprar outros produtos seus, homens ou mulheres de determinada idade, pessoas com trabalho em período integral, etc. Usar a segmentação permite criar um conjunto de dados agregados com insights específicos para cada grupo.
- Use a calculadora de tamanho de amostra da SurveyMonkey para saber quantas pessoas você precisa entrevistar para obter resultados estatisticamente relevantes.
- Envie sua pesquisa por email, redes sociais ou um painel de pesquisa de mercado, como o SurveyMonkey Audience.
Como analisar suas constatações
Quando tiver seus resultados, você vai querer revelar as constatações mais impactantes rapidamente. A melhor maneira de fazer isso é primeiro limpar seus dados brutos, depois analisá-los.
Etapa 1: “Limpar” seus dados
Antes de começar a analisar seus dados, verifique se estão o mais limpo possível. Estas são sete coisas para filtrar da sua pilha de respostas:
- Os respondentes que tiverem respondido somente algumas perguntas. Respostas incompletas fornecem insights parciais e podem desviar seus resultados.
- Os respondentes que não cumprirem com seus critérios de segmentação para feedback. Verifique se está considerando o feedback somente dos respondentes cujo feedback é mais importante para você.
- Respondentes que passam pela pesquisa com pressa. Se uma pessoa levou somente alguns segundos para completar a pesquisa, ela provavelmente respondeu com pressa, o que significa que pode não ter lido as perguntas corretamente ou pensado para responder.
- Pessoas que escolherem sempre a mesma opção de resposta. Como já deve imaginar, esse tipo de feedback não é útil.
- Os respondentes que fornecerem respostas não realistas. Essas respostas são discrepantes ou atípicas e afetarão seus dados negativamente.
- Os respondentes que derem respostas contraditórias. Essas respostas colocam em questão a validade do feedback e do seu conjunto de dados como um todo.
- Respondentes que oferecem feedback sem sentido. Isso já está claro.
Para mais detalhes sobre como filtrar e limpar seus dados para evitar esses tipos de problemas, confira um artigo mais completo aqui.
Etapa 2: Refinar os dados brutos
Quando tiver terminado de limpar seus dados, já poderá começar a análise. Estas são algumas maneiras de refinar seus dados.
Filtros: as regras “Filtrar” ajudam a filtrar os resultados para focar em partes específicas dos seus dados. Por exemplo, você pode filtrar por pergunta e resposta para ver os respondentes que responderam a uma pergunta de determinada maneira ou filtrar por completude para ver somente as respostas em que nada ficou em branco.
Para que a filtragem seja realmente eficaz, pense em como você pretende filtrar seus dados enquanto estiver desenvolvendo a pesquisa. Por exemplo, se você quer filtrar as respostas por cargo, precisará incluir uma pergunta sobre o cargo que o respondente ocupa. Confira mais detalhes aqui.
Regras “Comparar”: as regras “Comparar” permitem escolher duas ou mais opções de resposta de uma mesma pergunta visualizá-las lado a lado. Por exemplo, se você incluir uma pergunta sobre a idade da pessoa, você pode criar uma regra “comparar” para ver os resultados para cada faixa etária. Isso ajuda a entender como diferentes faixas etárias responderam à pesquisa. Para saber mais sobre como usar regras “comparar”, confira nosso artigo da central de ajuda aqui.
Tags: crie tags para separar respostas abertas de texto em categorias. Você pode criar tags com base em regras ou marcas as respostas com tags manualmente. Ao adicionar tags às respostas, elas ficarão visíveis na guia Resumo da Pergunta ou ao visualizar respostas individuais. Veja “Como marcar respostas com tag” para saber mais.
Análise de sentimento: a análise de sentimento automaticamente separa suas respostas de texto em categorias para revelar a emoção por trás de o que a pessoa escreveu. Você pode usar esse recurso para analisar todas as respostas abertas de texto, menos de as de "Várias caixas de texto". (Observe que a análise de sentimento automática só está disponível em planos pagos e funciona somente com respostas em inglês.) Se você incluir uma pergunta geral de Net Promoter® Score na pesquisa, também é possível usar esse recurso para analisar as emoções.
Após ter refinado seus dados um pouco, analisá-lo será mais fácil e renderá insights mais proveitosos. Principalmente com as perguntas abertas, filtrar as respostas irrelevantes antes de começar a analisar pode poupar seu tempo e oferecer insights muito mais valiosos.
Como compartilhar os insights da sua pesquisa de produto
Quando tiver concluído a análise, você já poderá compartilhar suas constatações com outras pessoas. Seu desafio aqui é fazer isso de maneira que as pessoas envolvidas, incluindo as equipes de produto, engenharia e marketing, possam reagir rapidamente aos valiosos insights que você extraiu.
Felizmente, é fácil compartilhar insights práticos com a SurveyMonkey. Você pode instantaneamente exportar gráficos, diagramas e tabulações cruzadas repletas de dados ou, se quiser ser chique, usar uma integração de analítica de dados para criar painéis interativos. Algumas citações bem escolhidas de seus clientes também podem servir como afirmações poderosas em uma apresentação ou um email. Nem mesmo os executivos sênior ignoram facilmente uma afirmação feita da boca de um cliente.
Como testar e lançar com base no feedback dos produtos
Com suas respostas iniciais em mãos, está tudo pronto para começar a focar em explorar novas ideias de produto. Esse é seu desafio, e estamos torcendo por você. Mas quando já tiver essas ideias prontas, as pesquisas entrarão em cena novamente.
O teste de conceito é uma prática padrão no marketing orientado a dados e nas pesquisas de mercado e é uma ótima ferramenta para as equipes de produto. O objetivo é selecionar a melhor de suas duas ou três maiores ideias para poder priorizar e lançar o produto ou recurso mais desejável primeiro.
Este modelo de teste de produto pode te ajudar a começar. Ele é estruturado já com uma lógica de pesquisa, então basta adaptá-la para seu conceito de produto.
Estas são algumas dicas de como criar uma pesquisa de teste de produto:
- Escolha uma série de atributos para seus respondentes classificarem seu produto, como inovação, utilidade, custo-benefício, etc., em uma pergunta de matriz.
- Aleatorize a ordem das perguntas E as opções de resposta. Isso é especialmente importante para perguntas de atributo para reduzir o viés dos respondentes.
- Lembre-se de incluir perguntas de filtragem para poder separar suas respostas mais tarde.
- Se for incluir imagens, elas precisam ser claras e em alta resolução para aparecerem bem em aparelhos móveis.
- Considere incluir uma pergunta de “escolha forçada”, que pede para a pessoa escolher um favorito, se você estiver avaliando várias ideias de produto e quiser priorizar uma.
Nosso guia definitivo de teste de conceito te orienta pelo processo passo a passo.
Como monitorar o sucesso da gestão do produto
Planeje-se para dar sequência no seu trabalho de desenvolvimento de produto usando pesquisas para obter feedback, monitorar seu sucesso e promover melhorias e inovação contínuas.
Por exemplo, você pode usar este simples modelo de pesquisa de NPS (Net Promoter Score) para fazer contatos rápidos que fornecem referências para comparação ao longo do tempo. Não se esqueça de comparar as respostas das pessoas que NÃO estão usando as novas mudanças no produto/recurso/serviço com as que estão.
Monitorar seu sucesso ajuda a avaliar o impacto das mudanças no produto que estiver fazendo ao longo do tempo e comprovar o valor do seu esforço. Um cliente da SurveyMonkey, a empresa de ciência de dados 4C, usou pesquisas para monitorar o NPS quando implementou mudanças com base no feedback dos clientes e viu um aumento de 20%. É difícil não se convencer com resultados assim.
Monitorar essas métricas é a melhor maneira de justificar o investimento nos seus projetos e obter o reconhecimento do trabalho árduo da sua equipe.
Para concluir: as pesquisas tornam o processo de desenvolvimento de um produto comprovadamente mais eficaz
As pesquisas são uma ótima ferramenta para seu kit de ferramentas de desenvolvimento de produto, pois abrem um canal para escutar diretamente seus clientes e seu mercado, enquanto se integra facilmente com seus processos de trabalho existentes.
As pesquisas também são uma ótima maneira de fazer crowdsourcing de novos recursos, produtos ou serviços. E que maneira melhor existe de demonstrar que você se importa com seus clientes do que pedir a opinião deles sobre os produtos e os serviços que eles usam e depois reagir a isso?
Descubra como a SurveyMonkey pode aguçar sua curiosidade
NPS®, Net Promoter® e Net Promoter® Score são marcas registradas da Satmetrix Systems, Inc., Bain & Company e Fred Reichheld.