Índice de esforço de clientes (customer effort score): o que é e como usá-lo

Proporcionar uma experiência de clientes (CX) sem esforço é fundamental para aumentar a satisfação, a fidelidade de clientes e receber mais indicações. No entanto, as organizações não conseguem melhorar simetricamente a experiência sem medir a facilidade e o desgaste em cada ponto de contato da trajetória de clientes. 

É onde entra o índice de esforço de clientes (customer effort score ou CES), também conhecido como pontuação de esforço do cliente ou da cliente. Essa métrica monitora o nível de esforço que a pessoa aplica para atingir determinado objetivo, desde fazer uma compra online até localizar informações no seu site para resolver casos de suporte.

O índice de esforço de clientes (CES) é uma métrica que mede o esforço relativo necessário para um cliente completar uma tarefa ou interação com uma empresa ou um produto. O CES oferece um insight claro sobre a facilidade ou a dificuldade de interagir com seus produtos, serviços ou seu site. Quanto mais fácil for fazer uma tarefa, menor o desgaste que uma pessoa sente e mais satisfeita ela fica. 

Uma pesquisa da SurveyMonkey mostra que 91% dos consumidores provavelmente recomendariam uma empresa depois de uma experiência positiva e de baixo esforço. Tendo isso em mente, melhorar seu índice de esforço de clientes pode aumentar a satisfação e a fidelidade, além de gerar marketing por indicação.

Com o envio de pesquisas de CES em diferentes etapas da experiência, é possível monitorar a trajetória de clientes. Sua empresa pode usar esses insights para proporcionar uma experiência melhor. Isso permite otimizar continuamente os processos mais propensos a causar desgaste antes que o esforço de cliente aumente e prejudique a fidelidade.

Uma pesquisa de CES é geralmente curta, com uma pergunta central sobre o esforço da pessoa e algumas perguntas complementares. Essas perguntas complementares oferecem a oportunidade de coletar mais contexto sobre a pergunta de CES, mas não afetam o índice. Veja este exemplo de como seria uma pergunta de CES: 

“A [nome da empresa] me ajuda a resolver meu problema facilmente.” 

O CES foi desenvolvido para cobrir a hipótese de que o esforço necessário de um cliente poderia ter um forte impacto sobre a satisfação, a fidelidade e a retenção de clientes.  Uma equipe de pesquisadores da empresa de consultoria Corporate Executive Board (CEB), agora parte do grupo Gartner, propôs esse índice em 2010. Eles postularam que exceder a expectativa dos clientes não era realmente a maneira mais eficaz de aumentar a fidelidade mas sim experiências repetidas e sem desgaste com a empresa.

Por exemplo, interações de alto esforço, como mudar de canal de comunicação, repetir informações e ser transferido para outro atendente causam desgaste no processo de atendimento. Na verdade, em um estudo recente da SurveyMonkey, 35% dos consumidores disseram que ser transferido durante uma interação de atendimento era uma das três principais frustrações.  Um cliente que tem experiências desgastantes com sua empresa repetidamente criará uma percepção negativa sobre ela, causando maior rotatividade de clientes.

O índice de esforço de clientes é uma resposta a essas constatações, permitindo determinar quais pontos de contato precisam ser simplificados. 

Um dos aspectos mais eficazes do índice de esforço de clientes é que você pode aplicar a pesquisa em praticamente qualquer ponto de contato com clientes. Ao mudar ligeiramente a pergunta de CES, você pode coletar informações sobre diferentes processos da empresa.

Estes são alguns exemplos de pergunta de CES:

Essas perguntas todas geram dados que você pode então usar para calcular o índice de esforço de clientes. Mas, cada uma delas foca em uma parte diferente da experiência, desde conversas com o suporte a finalização de compras, adesão e navegação no site.

O índice de esforço de clientes funciona melhor como uma maneira de os clientes darem feedback imediato para sua empresa. Perguntar como foi a experiência com o suporte a clientes um mês depois da interação provavelmente reduzirá a taxa de resposta, pois a pessoa não se lembrará ou não se importará tanto com isso para responder. 

Estes são cenários de quando usar o índice de esforço de clientes:

O cálculo de CES é bastante simples. Para calcular o CES, divida a soma de todas as avaliações pela quantidade total de respostas. 

Digamos que 100 pessoas responderam à sua pesquisa de CES. Elas escolheram uma resposta na escala de 0 a 10. O total de pontos dessas respostas foi 750. Ao dividir 750 por 100, obtemos o índice final de 7,5. Isso significa que, em uma escala de 0 a 10, seu CES médio é 7,5.

Agora que você já sabe como medir o índice de esforço de clientes, vamos explorar o que são índices bons, médios e ruins na prática.

Diferentemente de uma pesquisa de Net Promoter Score® (NPS®), não existe uma referência única de CES para tudo. Isso é porque você pode usar um número diferente de opções de resposta a uma pergunta. 

Um CES de 6 em uma escala de 1 a 7 seria ótimo, mas 6 em uma escala de 0 a 10 sugere que seus clientes estão frustrados com seus processos.

No entanto, uma regra geral para determinar o que seria um bom índice de esforço de clientes é tentar chegar a pelo menos 80% na escala. Em uma escala de 0 a 10, isso significa que 8 ou mais seria um bom índice. Em uma escala de 1 a 7, isso seria a partir de 5,6. 

Um CES ruim seria qualquer coisa abaixo dessa margem. Qualquer número abaixo de 8 em uma escala de 0 a 10 significa que algo precisa melhorar nos seus processos.

Seu CES coloca um valor quantificável em quanto esforço seu cliente faz ao interagir com sua empresa.

Ao monitorar seu CES ao longo do tempo e implementar mudanças para simplificar sua experiência de clientes, seus clientes se sentirão menos frustrados com sua marca.

Com menos frustração, você obtém:

Vamos dar uma olhada nesses benefícios mais de perto. 

A experiência molda a satisfação geral com a sua empresa, o que afeta diretamente a fidelidade de clientes. Ao usar os insights do índice de esforço de clientes para remover obstáculos, você pode encantar as pessoas com uma trajetória de clientes mais suave.

Conduzir um programa robusto de feedback com foco no CES oferece os insights necessários para identificar melhorias impactantes para a empresa. 

Ao incluir o CES em um programa de Voz de Clientes (VoC), você cria um ciclo de feedback integrado que pode acelerar soluções de suporte e atendimento e otimizar processos.

Pessoas satisfeitas naturalmente compram mais de você, renovam contratos e indicam mais clientes para sua empresa.  Da mesma forma, pessoas decepcionadas abandonam rapidamente marcas que as irritam. 

A retenção de clientes depende da confiança acumulada por meio de trajetórias livres de desgaste.

De acordo com uma pesquisa recente, 59% dos consumidores que confiam em uma marca tendem mais a comprar um novo produto lançado pela empresa, e 67% tendem mais a continuar comprando da empresa e recomendá-la para outras pessoas. 

Ao tentar resolver as queixas e criar processos mais práticos, as empresas criam um ambiente que incentiva clientes a continuar o relacionamento com elas. 

Quando usado de maneira proativa, o CES ajuda a aumentar a confiança e a retenção de clientes ao eliminar dificuldades desnecessárias precocemente, evitando medidas corretivas mais dispendiosas depois de um aumento na rotatividade de clientes.

Clientes que adoram a sua marca muitas vezes se tornam seus maiores apoiadores. Essas pessoas tendem mais a comprar da sua empresa repetidas vezes e podem recomendá-la para parentes e amigos.

Consumidores tentem a confiar mais em recomendações de pessoas que conhecem do que em qualquer outra forma de marketing. Isso é o caso principalmente se sua empresa não tiver uma marca reconhecível. 

Ao resolver as queixas de clientes rapidamente, você estabelece a fidelidade de clientes, o que pode se converter em indicações.

Sua empresa deve usar o CES para encontrar oportunidades de melhoria. Ao fazer pequenas melhorais a cada ponto de contato com clientes, você fornece o melhor atendimento e a melhor experiência possível. 

Estes são alguns passos para seguir ao usar a métrica do CES.

Para criar boas pesquisas de CES, sua empresa deve identificar pontos de atrito na trajetória de clientes. Seu principal objetivo é simplificar o processo da interação de clientes com sua empresa. Para fazer isso, você precisa entender onde as dificuldades ocorrem. 

Em seguida, você pode definir objetivos claros para sua pesquisa, como determinar o CES durante ou depois de diferentes pontos de contato com clientes, avaliar as causas das queixas e reduzi-las no futuro.

Sua empresa pode formular a pergunta de esforço de clientes como uma simples pergunta de múltipla escolha. Também recomendamos fazer uma pergunta aberta na sequência sobre o motivo da avaliação.

Por exemplo:

Em seguida, você pode enviar:

Quando decidir que é hora de enviar a pesquisa, você terá várias opções para escolher. Uma pessoa representante do atendimento a clientes pode compartilhar um link para a pesquisa, ou você pode enviá-la para vários clientes ao mesmo tempo por email ou incorporá-la no seu site.

É uma boa ideia manter a pesquisa breve. Fazer perguntas demais pode fazer clientes desistirem antes de terminar de responder. Nossas perguntas de CES aprovadas por especialistas funcionam muito bem. Encontre-as em nosso modelo de pesquisa de índice de esforço de clientes.

Você pode estar se perguntando qual é a hora ideal para medir o índice durante o processo de gestão de clientes. O recomendado é medi-lo várias vezes ao longo da trajetória de clientes, em vez de uma só vez. 

A melhor maneira de identificar barreiras na experiência de clientes é fazer perguntas de esforço de cliente em vários pontos de contato. Tente fazer perguntas de esforço de clientes imediatamente após esses eventos para colher feedback prático e em tempo hábil.

Estes são alguns pontos de contato para monitorar com a pesquisa de CES:

Isso ajudará a entender bem como sua empresa atende aos clientes em várias partes da trajetória.

Um dos aspectos mais importantes de usar o CES é melhorar processos de contato com clientes. Comece observando os números baixos, lendo as explicações com atenção. Se notar áreas de desgaste recorrentes, você terá o objetivo claro de melhorar e implementar mudanças. 

Ao longo do tempo, essa estratégia ajudará a resolver experiências negativas com sua empresa, aumentando seu CES. 

Leitura relacionada: Seu guia definitivo para conduzir um programa de feedback de clientes.

O feedback de clientes permite identificar áreas onde as equipes de atendimento e suporte podem estar deixando a desejar. 

Por exemplo, uma reclamação comum sobre muitas empresas é que o atendimento demorou muito para resolver o problema de um cliente. Para resolver essa questão, você pode introduzir módulos de treinamento de atendimento a clientes para sua equipe melhorar e encontrar soluções mais rápido. 

Outra solução pode ser a introdução de um limite de tempo de resposta para sua equipe de atendimento. Isso pode também ser um sinal de que você precisa contratar mais um ou dois representantes para reduzir o tempo.

Distribua pesquisas de índice de esforço de clientes regularmente ao longo da trajetória para criar um fluxo constante de dados práticos e otimizar cada ponto de contato. Essa abordagem permite melhorar cada vez mais seus processos. 

À medida que a organização faz melhorias contínuas orientadas pelos insights de CES, você começará a ver essa métrica melhorar. Paralelamente a esse aumento no CES, você notará os benefícios mencionados, como melhor satisfação de clientes e menor rotatividade.

Embora o CES forneça insights importantes sobre a facilidade das interações de clientes, você deve ter sempre em mente duas outras métricas fundamentais: o Net Promoter® Score(NPS) e o índice de satisfação de clientes (CSAT). Cada uma dessas medidas oferece valores diferentes, mas que complementam uns os outros.

Veja o que cada uma dessas métricas de experiência de clientes mede:

Vamos explorar quando melhor usar cada uma dessas métricas para medir a experiência de clientes.

Como foi dito anteriormente, o CES é melhor usado para medir o esforço de clientes. Esse índice explora o quanto você está tornando fácil ou difícil os atos de resolver problemas, comprar produtos e interagir com sua empresa. O CES foca principalmente em reduzir o esforço de clientes e aumentar a satisfação o máximo possível.

Uma pesquisa de Net Promoter® Score avalia a fidelidade de clientes a uma marca. As empresas podem monitorar essa métrica perguntando sobre a probabilidade de clientes recomendarem sua marca, seus produtos ou serviços a outras pessoas. 

Além disso, o NPS ajuda a diferenciar defensores fiéis da sua marca de clientes que podem mudar para a concorrência. 

Leitura relacionada: Como usar pesquisas de NPS para criar a melhor experiência de clientes.

O CSAT é o índice que mede a satisfação de clientes ao identificar as avaliações gerais de clientes sobre sua empresa, uma interação ou um produto ou serviço. 

Esse índice ajuda a avaliar e melhorar diferentes pontos de contato da trajetória de clientes. Focar em um ponto de contato de cada vez e monitorar os avanços nessa área aumentará seu CSAT. 

Leitura relacionada: Guia definitivo para o índice de satisfação de clientes.

Só medir o índice de esforço de clientes é pouco se você não tiver compromisso de agir. Mudanças drásticas exigem fechar a lacuna entre descobrir pontos de desgaste na trajetória de clientes e resolver essas questões com processos melhores. 

O segredo é aplicar o CES operacionalmente para colher e analisar o feedback de clientes em uma frequência constante. Somente assim você poderá implementar mudanças e otimizar a experiência de clientes quando mais for necessário. 

Simplifique sua experiência de clientes com o modelo de pesquisa de CES da SurveyMonkey.

Saiba mais sobre como a SurveyMonkey pode ajudar a melhorar sua experiência de clientes hoje mesmo.

NPS, Net Promoter e Net Promoter Score são marcas registradas da Satmetrix Systems, Inc., Bain & Company e Fred Reichheld.