Como criar personas de comprador(a) que esclarecem qual é o seu mercado-alvo

Personas de comprador(a) ou "buyer personas" são descrições de cada cliente-alvo, com base em pesquisas de clientes e consumidores. Cada persona descreve um(a) comprador(a) fictício(a) diferente, que incorpora o perfil demográfico, os problemas a resolver, os comportamentos de compra e as motivações de um segmento específico do mercado. Elas podem ajudar você a ver seu mercado-alvo como pessoas de verdade, em vez de características abstratas.

Cada persona de comprador(a) dá um nome e um rosto a um determinado segmento do seu público-alvo, o que torna um conjunto de características em um comprador fictício, como o “Zé Corrido”, aquele cliente que quase não tem tempo livre, ou a “Paula Prudente”, aquela cliente que quer saber tudo sobre seu produto antes de comprar. Embora essas personas fictícias não descrevam todos os tipos de comprador(a) de um segmento, elas exemplificam quem seus clientes poderiam ser na vida real.

Digamos que você esteja planejando acampar com três amigos ou amigas. Para convencer-lhes, você usa três abordagens diferentes. Para um(a) amigo(a), você envia imagens do lindo local que escolheu. Para outro(a), você destaca a breve caminhada do carro até o local onde vão acampar. Com outro(a), você conversa sobre as várias oportunidades de fotos e vídeos.

Assim como você destacaria diferentes aspectos de uma viagem para interessar cada amigo(a), seu negócio pode destacar diferentes aspectos dos seus produtos para atrair diferentes compradores. Personas de comprador(a) permitem conhecer seus clientes-alvo como você conhece seus amigos ou amigas, o que permite conversar sobre seus produtos de uma maneira pessoal que destaque as vantagens importantes para cada um(a).

Personas de comprador(a) ajudam seu negócio a identificar e alcançar clientes potenciais com qualificação, o que as tornam muito úteis para projetos de marketing e vendas direcionados. Com as personas de comprador(a), você pode descobrir as maneiras mais eficazes de abordar clientes potenciais valiosos e personalizar suas mensagens de marketing e vendas de um jeito atrativo para cada perfil. 

As personas de comprador(a) também podem melhorar a eficiência de marketing e vendas ajudando a identificar personas negativas que exemplificam os tipos de clientes que você não quer atrair. Essas personas negativas ou raramente acabam fazendo uma compra ou passam a ocupar seus recursos de atendimento ao cliente de maneira desproporcional. Por exemplo, uma persona de comprador(a) negativa pode ser o “João Sabichão”, um profissional com conhecimentos avançados demais para o seu produto.

Personas de comprador(a) ajudam você a focar em converter clientes que trarão mais valor para o seu negócio no longo prazo. Quando um(a) cliente se converte, as personas de comprador(a) também podem orientar o desenvolvimento de produtos e as decisões de atendimento a clientes, ajudando a aumentar a retenção de clientes.

Cada persona de comprador(a) reage de uma maneira diferente aos pontos cruciais da trajetória de clientes (como compras, compras sequenciais, devoluções e outras interações importantes entre seu negócio e compradores). Ao coletar as opiniões de clientes-alvo sobre a experiência de clientes, você pode criar um mapa da trajetória de clientes detalhado que mostra a melhor maneira de interagir com cada persona nesses momentos cruciais.

Então, que informações você deve incluir nas personas? Uma pesquisa de personas de comprador(a) provavelmente incluirá vários tipos de perguntas: perguntas de perfil demográfico, perguntas de comportamento e perguntas de follow-up.

Perguntas de perfil demográfico ajudam a fazer uma triagem de respondentes para saber quem faz parte do seu mercado-alvo e quem não. Elas também ajudam a categorizar os resultados e identificar a composição dos seus segmentos de mercado mais fortes. A pergunta de perfil demográfico em uma pesquisa de persona de comprador(a) deve incluir:

Perguntas de comportamento de compra são uma maneira de explorar a forma como as pessoas procuram seu produto para comprar, desde o momento em que descobrem o produto até quando fazem a compra. Essas perguntas pedem para respondentes descreverem como abordam uma decisão de compra. Elas podem incluir:

As perguntas de follow-up analisam a psicologia do comportamento de compra. Elas fazem respondentes refletirem sobre os motivos por trás da decisão pela compra e exploram temas relacionados que revelam por que clientes-alvo tomam as decisões que tomam. Elas podem incluir:

Uma pesquisa de persona de comprador(a) normalmente é uma combinação de uma pesquisa de clientes, de consumidores e de segmentação de mercado. Seu negócio pode usar uma variedade de métodos de pesquisa, como grupos focais, experimentos, entrevistas e pesquisas, para coletar informações sobre as personas. Veja como isso é na prática:

Clientes são uma mina de informações, e muitos(as) ficariam contentes em compartilhar feedback com você. Os dados de clientes normalmente são a melhor maneira de começar a criar suas personas-alvo.

Métodos de pesquisa como pesquisas de satisfação do cliente e estudos de caso podem ajudar seu negócio a obter insights sobre características importantes de clientes, como perfil demográfico, preferências e fidelidade. Ao incluir uma combinação de perguntas fechadas e abertas, esses métodos coletam métricas quantitativas e qualitativas de consumidores. Ambos os tipos de dados revelam personas de clientes.

Uma boa persona de comprador(a) retrata fielmente a psicologia de compradores. Faça perguntas de follow-up que incentivem que clientes expliquem o raciocínio por trás do comportamento de compra. Você pode adicionar uma lógica de follow-up personalizada para entrar mais a fundo em perguntas específicas de uma pesquisa.

As personas de comprador(a) mais completas dão vida aos segmentos do mercado com uma combinação de insights de clientes e consumidores. Enquanto a pesquisa de clientes se concentra na experiência do(a) cliente, a pesquisa de consumidores aborda a experiência de compra durante todo o ciclo de um(a) cliente. Elas coletam dados de todos do seu mercado-alvo, não somente de quem se tornou cliente.

Métodos de pesquisa de consumidores, como pesquisas de comportamento do consumidor, geram dados quantitativos, como perfis demográficos, e dados qualitativos, como descrições dos maiores problemas que clientes buscam resolver. O SurveyMonkey Audience ajuda a coletar informações de uma amostra representativa do seu mercado-alvo, para que você possa gerar personas realistas do seu público e insights dos consumidores.

Agora, combine sua pesquisa de clientes e consumidores e organize seus dados para que os padrões e correlações comecem a aparecer em partes da sua população. Filtre os dados por perfil demográfico para identificar características de comprador(a) que andam juntas (correlações entre certos pontos de dados demográficos) e revelar diferenças no comportamento de compra e nas motivações de cada subconjunto. 

Enquanto alguns negócios têm apenas um ou dois segmentos de mercado, outros têm dezenas. Não se preocupe, você não precisa identificar todos os segmentos de mercado para criar personas de comprador(a) eficazes para seus segmentos mais valiosos.

Qual é a idade mediana de um(a) comprador(a) do segmento? Qual é a renda domiciliar mediana? A maioria dos compradores tem filhos ou mora sozinha? Você pode calcular a mediana de qualquer ponto de dados quantitativos e incluir essa característica na persona de comprador(a). Esses dados demográficos geralmente (mas nem sempre) servem de base para criar personas de comprador(a).

Em seguida, adicione pontos de dados que ilustrem o comportamento de compra comum de uma pessoa do segmento. Quanto tempo demora para essa pessoa decidir se vai ou não fazer uma compra? Ele ou ela precisa consultar outras pessoas antes de decidir? Quão envolvido ele ou ela está no processo de compra? Ele ou ela compra produtos online ou na loja? Tente registrar todos os comportamentos de compra dominantes do segmento.

Depois disso, descubra a psicologia da persona de comprador(a) examinando dados qualitativos. A melhor estratégia para essa etapa normalmente é deixar que clientes-alvo falem por si mesmos incluindo frases reais da sua pesquisa. Por exemplo, inclua frases como: “Eu prefiro o seu produto, mas não consigo justificar o preço quando tenho alternativas mais baratas”.

Preencha os elementos puramente fictícios da persona (como o nome e a origem) por último. Esses elementos combinam os dados de perfil demográfico, psicológicos e de comportamento em uma narrativa realista e coerente. Dar um nome ajuda todos da sua empresa a se referirem a uma persona da mesma maneira, para que você tenha um ponto de referência para usar com todas as equipes.

Uma boa persona de comprador(a) tem um equilíbrio cuidadoso entre ser específica e genérica. Ela relaciona informações demográficas relevantes, como idade, localização e renda a comportamentos de compra, como impulsividade ou busca por aprovação de outras pessoas antes de comprar um produto. Ela também entra na psicologia do(a) comprador(a) para revelar seus comportamentos e suas motivações.

Muitas empresas B2B trabalham com a persona de comprador(a) “startup de garagem”. Essa persona normalmente é uma empresa jovem, ambiciosa, com grandes sonhos, pouco dinheiro e apenas alguns funcionários. A startup de garagem muitas vezes é muito consciente na hora de gastar e tenta fazer as coisas darem certo sem ajuda externa o máximo possível. Ela procura soluções acessíveis que a permitem produzir mais com uma equipe empresarial pequena.

Muitas empresas B2C têm uma variação da persona “Raquel Fiel”. Essa persona conheceu sua marca há anos por alguém em quem ela confia, como parentes ou amigos. Ela não sabe muito sobre seus concorrentes, porque sempre compra de você. Ela está satisfeita com seu produto e continuará assim, desde que você continue cumprindo o que promete.