Quando usar grupos focais na sua pesquisa de mercado

As avaliações de clientes são praticamente indispensáveis para empresas que desejam crescer nos dias de hoje, sejam elas online ou físicas. No entanto, qual é a melhor maneira de obter esse feedback crucial dos clientes: pesquisas ou grupos focais?

Para escolher entre esses tipos de métodos de pesquisa, é útil entender as respostas para algumas perguntas: o que é uma pesquisa? O que é um grupo focal e como conduzi-lo? Quais são as respectivas vantagens e desvantagens dos grupos focais e das pesquisas? Quando cada método deve ser usado?

Veja algumas respostas e definições de grupos focais e pesquisas para ajudar você a escolher o método de pesquisa mais adequado para seu projeto, seja ele relacionado a pesquisa de usuário, desenvolvimento de um novo produto ou serviço ou análise de satisfação dos clientes.

O que é um grupo focal?

Um grupo focal é a reunião de um pequeno grupo de pessoas em um ambiente interativo, geralmente uma sala física ou uma videoconferência online, na qual um assunto específico é discutido com a orientação de um mediador treinado. A reunião ocorre em um local neutro (ou seja, não no escritório da empresa em questão, por exemplo) para que os clientes se sintam à vontade para dizer o que realmente pensam sobre os produtos e serviços discutidos.

Essa é uma ótima maneira de ouvir em primeira mão o feedback de usuários dos produtos e clientes em potencial. Profissionais experientes em grupos focais conseguem criar flexibilidade suficiente para fazer alterações rapidamente ou se aprofundar em um tópico específico que possa surgir durante a conversa.

Uma pesquisa é um questionário enviado ou apresentado a um grande número de pessoas, cujas respostas representam as atitudes e opiniões de um grupo ainda maior. Saiba mais sobre o tamanho da amostra e outro conceito importante, a margem de erro.

Essas pesquisas tendem a ser classificadas como pesquisas quantitativas, que oferecem respostas conclusivas em forma de dados estruturados: estatísticas, tendências e assim por diante. No entanto, a vantagem das pesquisas é que elas também podem incluir perguntas qualitativas.

Por exemplo, após fazer uma pergunta quantitativa, como…

Qual é a probabilidade de você comprar algum dos nossos produtos novamente?

  • Extremamente provável
  • Muito provável
  • Mais ou menos provável
  • Não muito provável
  • Nem um pouco provável

… A próxima pergunta pode ser uma qualitativa, como:

Qual de nossos produtos você considera mais adequado para atender às suas necessidades? Por quê?

Essa pergunta (que inclui uma caixa de texto para que o respondente escreva sua resposta) permitiria obter um feedback mais aprofundado da real opinião do cliente sobre seus produtos, além da medição geral da probabilidade de ele adquirir os produtos novamente. Com uma pesquisa bem feita, é possível obter não apenas os dados concretos, mas também os motivos e explicações por trás das ações dos respondentes.

As pesquisas permitem que você faça perguntas e avalie praticamente qualquer coisa. Elas podem ter o tamanho necessário para cada propósito, desde apenas uma pergunta até centenas. Só tenha cuidado para não tornar a pesquisa cansativa.

Entre os formatos de resposta disponíveis estão múltipla escolha, escalas de avaliação e perguntas abertas. As pesquisas também oferecem muita flexibilidade no que diz respeito ao tempo e orçamento necessários para realizá-las.

No entanto, um aspecto das pesquisas precisa se manter constante: depois que um questionário começa a ser usado, não é aconselhável fazer muitas alterações, pois as perguntas precisam ser consistentes para coletar dados precisos ao longo de várias aplicações da mesma pesquisa.

Quando usar um grupo focal

Agora que já entende as definições de grupo focal e pesquisa, você poderá avaliar as diferenças entre os dois métodos e as vantagens e desvantagens deles em relação às suas necessidades específicas.

A primeira sugestão é que você escreva as perguntas que deseja responder.

  • Você ficará satisfeito com as respostas de um questionário unilateral ou acha necessário aprofundar a conversa com perguntas adicionais e explicações mais longas?
  • Você busca informações para direcionar seus negócios (quais necessidades dos clientes ainda não foram atendidas, por exemplo) ou provas estatísticas (quantos dentre seus clientes existentes compraram seu novo produto)?
  • Ter apenas algumas opiniões é o suficiente para basear suas decisões ou você precisa de uma amostra maior de feedback antes de seguir adiante?

Como regra geral, se você deseja ter uma conversa com seus clientes para ajudar a direcionar seus negócios, use um grupo focal. No entanto, se você tiver perguntas bem definidas e quiser apresentá-las para um grupo grande ou vários grupos de clientes, uma pesquisa poderá atender melhor às suas necessidades.

A combinação das duas metodologias também poderá ser muito proveitosa, já que ambas podem ser usadas para objetivos diferentes, como teste A/B ou pesquisa de desenvolvimento de produtos. Se usados em conjunto, o grupo focal pode oferecer inspiração, e a pesquisa pode oferecer a validação concreta.

Você pode até se preparar para um grupo focal conduzindo uma pesquisa para entender seu perfil demográfico principal, como esta empresa online de colchões fez usando a SurveyMonkey Audience.

As vantagens e desvantagens de grupos focais e pesquisas

Agora, vamos analisar as vantagens e desvantagens dos grupos focais e das pesquisas para que você possa ter certeza de que está tomando uma decisão informada.

Grupos focais – Vantagens

  • Ouvir o feedback na voz e com as palavras dos clientes, o tipo mais pessoal de avaliação que você poderá obter.
  • Descobrir ideias e problemas que sua equipe pode não ter levado em consideração, mas que são importantes para os clientes.
  • Aproveitar a flexibilidade de poder se aprofundar nos assuntos que surgirem durante a conversa.

Pesquisas – Vantagens

  • Obter feedback rapidamente. Dependendo do número de respondentes, os resultados podem estar disponíveis em um período de 24 a 48 horas.
  • A pesquisa é criada uma vez e pode ser usada várias vezes durante um período mais longo. Isso também permite fazer benchmarking dos resultados da pesquisa e detectar tendências ao longo de meses ou anos.
  • O feedback pode ser mais franco, já que é obtido de uma maneira mais privada, muitas vezes até anônima.
  • Vários tipos de clientes podem responder ao mesmo tempo, e as respostas podem ser divididas com base em diversas variáveis.

Grupos focais – Desvantagens

  • Os gastos envolvidos incluem a seleção e remuneração dos participantes, aluguel de instalações, pagamento do moderador ou agência e, algumas vezes, viagens para vários locais para coletar opiniões de participantes de diversos perfis demográficos.
  • Há o risco de obter resultados distorcidos quando participantes mais falantes dominam a discussão.
  • Selecionar participantes qualificados pode ser difícil devido ao tempo necessário para participar.
  • É necessário investir uma quantidade significativa de tempo e esforço para organizar e conduzir um grupo focal.

Pesquisas – Desvantagens

  • Recrutar os participantes certos pode ser difícil se você não tiver as informações de contato dos seus clientes.
  • Fazer perguntas adicionais requer a realização de mais pesquisas.
  • Os clientes podem não ter uma maneira para fornecer feedback de maneira proativa sobre problemas não incluídos na pesquisa.

Cinco dicas sobre como conduzir grupos focais e pesquisas

Agora, você já tem uma ideia de qual método de pesquisa será mais adequado para atingir seus objetivos. Felizmente, há algumas semelhanças entre os dois métodos na hora de se preparar para implementá-los.

  1. Foco nos objetivos. Todos os projetos de pesquisa bem-sucedidos começam com objetivos claros. É necessário que a equipe saiba quais são as principais perguntas que a pesquisa tenta responder e quais decisões dependerão dos resultados do projeto. Peça a opinião das partes interessadas mais importantes na sua empresa e de parceiros externos para garantir que tudo dê certo na primeira tentativa, pois repetições custam tempo e dinheiro.
  2. Seleção dos participantes. De quem são as opiniões que você precisa ouvir neste projeto de pesquisa? Tão importante quanto isso é saber também de quem são as opiniões que você não deseja incluir. Pense nessas questões em termos de perfil demográfico para ter certeza de que os respondentes representam o público-alvo correto e também leve em consideração se eles representam os clientes atuais ou clientes em potencial.
  3. Desenvolvimento do conteúdo. Se decidir optar por um grupo focal, você precisará trabalhar em um guia para a discussão: trata-se de um roteiro para uso do moderador ao conduzir os grupos. Que perguntas eles devem fazer e o que precisam saber sobre seus produtos e serviços para responder às perguntas dos participantes? Se tiver optado por realizar uma pesquisa, esta etapa inclui escrever o questionário. Os especialistas da SurveyMonkey podem ajudar: veja aqui as dicas deles sobre como escrever boas perguntas de pesquisa.
  4. Preparação dos participantes. Você deseja que os participantes realizem alguma atividade ou dever de casa antes de chegar para participar do grupo focal ou antes de responder à pesquisa? Avise-os e prepare esse conteúdo.
  5. Você precisará de orçamento? No caso das pesquisas, é necessário analisar as vantagens e desvantagens de oferecer recompensas aos respondentes. Você pode ler este artigo aprofundado sobre as vantagens e desvantagens da prática conhecida como incentivo. No caso dos grupos focais, a compensação é habitual, já que você está solicitando mais tempo e esforço dos participantes.

Como usar grupos focais e pesquisas para realizar pesquisas de usuário eficazes

Hoje em dia, cada vez mais empresas estão conduzindo o que é conhecido como pesquisa de usuário, que inclui um olhar aprofundado sobre como os clientes usam os produtos e serviços na rotina, independentemente de planos e expectativas de que a empresa lance esses produtos ou serviços.

Os grupos focais e as pesquisas podem ajudar profissionais de marketing, gerentes de produtos e designers a praticar esse método, que faz parte da disciplina em crescimento de design centrado no usuário.

  • conhecer o usuário
  • criar o conteúdo
  • projetar o produto
  • testar protótipos para aperfeiçoar a versão final

No entanto, o site sugere o uso de grupos focais apenas nas primeiras três etapas.

A Virgin America é uma empresa que usou pesquisas online para descobrir o que seus clientes achavam de seus serviços. A companhia aérea usou questionários da SurveyMonkey para renovar o cardápio de seus voos com mais alimentos frescos e chips de batata frita (ficou surpreso?), entre outras melhorias no serviço prestado aos clientes.

Entender as opiniões e expectativas dos clientes também inclui outros aspectos da pesquisa de mercado, como a satisfação do cliente ou a pesquisa de "voz do cliente". Se tiver interesse em se aprofundar nesse tópico, leia o nosso guia definitivo sobre como conduzir questionários de pesquisa de mercado.

Pronto para iniciar sua pesquisa de consumidores?

Você já sabe que nada é definitivo quando se fala em pesquisa de mercado e feedback do cliente. Por isso, a dúvida entre usar um grupo focal ou uma pesquisa, em muitos casos, é na verdade uma questão de como usar cada método e quando cada um pode ser mais útil para seus objetivos.

Agora, você tem todas as informações necessárias para tomar uma decisão informada sobre a maneira mais eficaz de obter avaliações e feedback dos clientes sobre seus produtos e serviços. Escolher o método de pesquisa certo pode fazer toda a diferença.

Veja como a SurveyMonkey pode incentivar sua curiosidade