Por que a pontuação de esforço do cliente (CES) é importante

A maioria dos profissionais de atendimento conhecem as métricas de experiência de clientes (CX) mais comuns: o índice de satisfação de clientes (CSAT) e o Net Promoter Score® (NPS®). O NPS indica a probabilidade de as pessoas recomendarem uma empresa para amigos ou colegas. Já o CSAT permite classificar a qualidade de experiências específicas.

Essas métricas de CX proporcionam às empresas insights vitais sobre o desempenho da equipe e a satisfação de clientes, esclarecendo os pontos fortes e fracos que afetam objetivos gerais, como a redução da rotatividade e o aumento da receita. No entanto, quando usados individualmente, o CSAT e o NPS podem excluir uma parte essencial da equação da experiência de clientes: o nível de esforço exigido de clientes para resolver um problema.

É aí que entra a pontuação de esforço do cliente (CES), também conhecida como índice de esforço de clientes. Confira abaixo o que é a CES, como ela é medida e por que é tão importante.

A CES revela o nível de esforço envolvido em uma interação específica. Ela é normalmente usada no atendimento a clientes ou em outras experiências de rotina nas quais um esforço mínimo é o principal fator de fidelidade. Por exemplo, após um cliente acessar um artigo de suporte no site, ele pode ser solicitado a classificar o nível de facilidade para resolver o problema.

Níveis de esforço muito altos normalmente indicam áreas que precisam ser melhoradas, como processos complexos ou suporte inadequado. Além de proporcionar insights valiosos sobre a trajetória de clientes, a CES serve como catalisador para sua melhoria, já que identifica as áreas problemáticas.

No questionário de CES, as pessoas indicam sua concordância ou discordância da afirmação “A [nome da empresa] facilitou a resolução do meu problema”. É possível escolher uma de sete respostas, desde “Discordo totalmente” (1) até “Concordo totalmente” (7). Veja um exemplo:

Se uma pessoa der uma pontuação baixa, pergunte o motivo. Dessa forma, você consegue identificar tendências e entender melhor como agir. Você pode fazer a seguinte pergunta, por exemplo: “Conte-nos um pouco mais sobre sua experiência. Como poderíamos ter feito melhor?” As respostas podem incluir:

Por fim, adicione uma pergunta aberta após a pergunta da CES para obter mais feedback.

A pergunta da CES pode ajudar a coletar mais insights significativos em qualquer fase da trajetória de clientes, mas é fundamental após estes principais pontos de contato.

A medição do esforço de clientes é particularmente relevante para empresas que oferecem suporte por diversos canais. Na verdade, o conceito moderno de serviço omnichannel está relacionado à redução de fricção entre canais de atendimento e à minimização do esforço de clientes.

É possível comparar os resultados da CES aos resultados do CSAT (e do Net Promoter Score, se você incluir a pergunta do NPS no questionário de atendimento a clientes). Essa comparação proporciona uma nova camada de feedback de clientes, com dados mais abrangentes. Com mais contexto, você pode identificar processos e canais fracos e tomar medidas para melhorá-los.

No questionário de CES, as pessoas classificam o nível de dificuldade para resolver problemas envolvendo seus negócios. Envie-o imediatamente após um contato de cliente com sua equipe de atendimento para tentar resolver um problema.

Pode ser após o encerramento de um tíquete de suporte por email ou da leitura de um artigo de ajuda na central de recursos online. O envio de questionários após essas interações permite avaliar a eficácia do seu sistema de suporte na solução de problemas de clientes.

Descubra como as equipes de atendimento a clientes podem diminuir a rotatividade, aumentar a fidelidade e criar fortes relações com clientes. Saiba mais.

Você precisa garantir que seus clientes consigam adquirir seus produtos ou serviços com facilidade. Afinal de contas, não faz sentido impor barreiras ao aumento da receita. Os questionários pós-compra permitem descobrir como foi a experiência de compra de clientes. Tudo correu tranquilamente ou quase desistiram da compra por dificuldades? É fundamental entender a eficácia da trajetória de compra.

O processo de inscrição de novos clientes em programas ou serviços precisa ser o mais tranquilo possível para que a experiência seja boa desde o início. Envie um questionário de CES após a conclusão da inscrição para ter uma boa ideia das dificuldades existentes, permitindo que sua equipe possa resolvê-las. Por exemplo, você pode descobrir que está fazendo muitas perguntas logo de cara. Nesse caso, eliminar alguns campos pode gerar mais conversões.

Seu site é a porta de entrada do seu negócio. Você precisa garantir que ele seja bem desenvolvido e ajude as pessoas a encontrar as informações e os produtos mais relevantes de acordo com seus interesses.

O pagamento online é fundamental para o sucesso de comércios eletrônicos, mas é comum dar erro ou causar problemas que desestimulam a finalização da compra. Para identificar e resolver problemas no processo de pagamento online, considere implementar um questionário de pontuação de esforço do cliente após a conclusão da compra ou do seu abandono. Dessa forma, você pode obter insights valiosos sobre a experiência de usuários e melhorar seu processo de pagamento.

Caso sua equipe de vendas ou de sucesso de clientes realize consultas ou reuniões com clientes, envie um questionário de CES pós-contato para descobrir seu desempenho e monitorar seu progresso com o tempo após realizar melhorias.

Embora seja uma ferramenta valiosa de medição de experiência de clientes, a CES não é a única e mais importante. Sua eficácia é maior quando combinada às outras duas métricas: o NPS e o CSAT. Essas métricas funcionam em conjunto, mas não são intercambiáveis. Por isso, é importante saber quando usar cada uma delas.

Conforme já mencionado, a CES é mais bem usada para medir o esforço de clientes. Por exemplo, qual é a facilidade com que os clientes fazem compras, resolvem problemas e interagem com seu negócio em geral? Essa métrica está mais relacionada a evitar esforços desnecessários do que à satisfação.

O Net Promoter Score ajuda a medir a fidelidade de clientes no longo prazo ao perguntar qual é a probabilidade de recomendarem uma marca, um produto ou um serviço a amigos ou colegas. Além disso, ele determina se a experiência de clientes está gerando fidelidade no longo prazo.

O NPS ajuda a determinar quem são embaixadores da marca e quem tem maior probabilidade de migrar para a concorrência.

O CSAT é medido com uma pergunta sobre a satisfação de clientes com uma empresa, uma interação, um produto ou um serviço. Ele ajuda a medir e melhorar pontos de contato específicos na trajetória de clientes. Portanto, o ideal é perguntar sobre um ponto de contato específico por vez e monitorar o progresso para a melhoria dele. Dessa forma, você pode concentrar seus esforços para fazer melhorias no ponto da trajetória que mais precisa de atenção.

As empresas podem reduzir a taxa de retorno de chamadas e reabertura de casos treinando a equipe de atendimento a clientes a responder a perguntas de acompanhamento comuns de forma proativa. Por exemplo, vamos supor que sua equipe receba várias solicitações de redefinição de senha e as pessoas costumem enviar email novamente para solicitar o link de gerenciamento da conta. Nesse caso, esse link pode ser incluído na resposta inicial da equipe. Essa inclusão simples pode reduzir significativamente a troca de emails, economizando tempo tanto da equipe quanto de clientes.

Ninguém gosta de gritar “representante” no telefone um milhão de vezes e, mesmo assim, ser redirecionado para o lugar errado por uma voz automatizada. Se quiser simplificar seus processos de atendimento a clientes, você precisa, primeiro, analisar suas ferramentas de autoatendimento. Clientes modernos tendem a se sentir confortáveis em buscar respostas por conta própria. Na verdade, várias pessoas preferem resolver problemas sozinhas. Você pode evitar a criação de tíquetes e reduzir o esforço de clientes fornecendo os recursos de que precisam para resolver seus problemas por conta própria.

Dados quantitativos de questionários são importantes, mas não devemos menosprezar o feedback qualitativo que a equipe de representantes recebe diariamente de clientes. Ela, mais do que ninguém, conhece as dificuldades enfrentadas por clientes. Ao tentar resolver essas dificuldades, seus representantes devem ser as primeiras pessoas a serem consultadas. Tente descobrir quais são as reclamações de clientes insatisfeitos e crie um sistema para registrar esse feedback junto com os resultados de seus questionários. Melhor ainda, crie um questionário interno para que a equipe de representantes possa enviar o feedback recebido na hora.

Se a equipe tem esforço, a base de clientes também terá. Se quiser minimizar o esforço e melhorar a experiência geral de clientes, você precisa dar liberdade para que sua linha de frente possa tomar decisões e agir. Quanto mais obstáculos ela tiver, mais difícil será entregar um atendimento de qualidade.

Não há dúvidas de que a fidelidade de clientes impulsione os negócios. No entanto, para chegar lá, é preciso, primeiro, identificar o que gera fidelidade. Experiências de baixo esforço são um ótimo indicativo de fidelidade. Já experiências que requerem muito esforço normalmente se traduzem em rotatividade de clientes.

Ao planejar seu programa de feedback, lembre-se de que cada métrica (CES, CSAT e NPS) oferece insights únicos sobre a experiência de clientes. O uso de qualquer uma delas é um ótimo começo, mas o ideal é aplicar as três juntas.

Net Promoter, Net Promoter Score e NPS são marcas comerciais da Satmetrix Systems, Inc., Bain & Company, Inc. e Fred Reichheld.