Valor do ciclo de cliente (Customer lifetime value): o que é e como melhorá-lo
Ótimos clientes sempre voltam para comprar mais. Bom, pelo menos é isso que nós queremos.
O valor do ciclo de cliente (CLV, na sigla em inglês) representa o valor total que um cliente gastará ao longo da trajetória com sua empresa. Um CLV alto sugere clientes satisfeitos que voltam para comprar mais. Com clientes regulares, sua empresa pode lucrar muito mais e ter um alto índice de fidelidade e satisfação.
Neste artigo, veremos o que é o CLV, como calculá-lo e exploraremos estratégias para aumentar o CLV da sua empresa com o tempo.
Você aumentará sua retenção de clientes rapidinho
O que é o valor do ciclo de cliente (Customer lifetime value)?
O valor do ciclo de cliente é o faturamento total que um cliente fiel gerará para sua empresa ao longo de todas as compras que fará com você antes de ir embora. Como reter clientes é muito mais barato que conseguir novos clientes, aumentar o CLV tem um enorme potencial para aumentar seus lucros.
Vários fatores afetam o valor do ciclo de cliente:
- Valor médio de compra: esta métrica descreve quanto em média um cliente gasta com você em cada compra.
- Frequência de compra: representa o número de compras durante um determinado período.
- Satisfação de clientes: clientes que indicam alta taxa de satisfação tendem a demonstrar os dois fatores anteriores em maior escala.
Além de representar apenas o lucro líquido, o valor do ciclo de cliente reflete uma experiência de clientes (CX) positiva e sustentável. Aperfeiçoar constantemente a experiência de clientes e cultivar uma forte relação com eles ajudará a aumentar o valor do ciclo de cliente.
Tendo a experiência de clientes como um pilar do valor do ciclo, monitorar a satisfação usando pesquisas de satisfação de clientes é fundamental para ter sucesso.
Como calcular o valor do ciclo de cliente
Para uma métrica tão crucial como o CLV, a fórmula para calculá-lo é relativamente simples.
Para calcular o valor do ciclo de cliente, você precisará dos seguintes dados. Recomendamos usar o período de período 1 ano para isso.
- Valor médio de compra: calcule o valor médio de cada compra dividindo o total que os clientes gastaram com a sua empresa pelo número de compras feitas no período determinado.
- Frequência de compra: nesse mesmo período definido, divida o número de compras pelo número de clientes que fizeram uma transação.
- Valor de cliente: usando os dados anteriores, multiplique a frequência de compra pela média.
- Tempo médio do ciclo: determine o tempo médio em que um cliente continua comprando da sua maca.
Com esses pontos de dados, você pode determinar o valor do ciclo multiplicando o valor do cliente pela duração média do ciclo.
Também podemos pensar no CLV como o resultado do tamanho médio de cada transação vezes o total de transações vezes a duração do período de retenção.
Por exemplo, vamos calcular o CLV de um cliente que compra um produto de R$ 50 da sua empresa duas vezes por ano e continua sendo cliente há 10 anos.
50 (valor médio de compra) x 2 (frequência por ano) x 10 (anos sendo cliente) = 1000 (valor do ciclo de cliente de R$ 1000)
Como usar pesquisas para aumentar o valor do ciclo de cliente (Customer lifetime value)
Um cliente satisfeito tende muito mais a fazer outra compra da sua empresa do que um insatisfeito. Para reter clientes e melhorar o CLV, colete e atente-se ao feedback de clientes satisfeitos e insatisfeitos. Infelizmente, de acordo com um estudo da Zendesk, a chance de clientes satisfeitos darem feedback para sua empresa é 50% menor.
Uma excelente gestão da experiência de clientes ajudará a melhorar a satisfação de clientes. Quando feito em larga escala, isso pode levar a:
- Marketing por indicação
- Maior fidelidade de clientes
- Maior rentabilidade
- Menor rotatividade de clientes
A pesquisa é uma ferramenta que proporciona insights diretos sobre o que os clientes querem. Ao corrigir problemas na experiência que você oferece, você pode alinhar sua empresa a o que agrada seus clientes e vender mais.
Veja como usar pesquisa para aumentar o CLV da sua organização.
Leitura relacionada: nove métricas fundamentais para medir a experiência de clientes.
Identifique pontos de queixa dos clientes
Toda empresa tem algo que pode melhorar. Para algumas, pode ser o processo de compra e pagamento. Para outras, o site pode estar desatualizado. Cada uma dessas áreas pode gerar pequenas frustrações que dificultam para a pessoa conseguir o resultado desejado.
Identificar esses pontos de queixa permite que sua empresa desenvolva uma estratégia para corrigi-los. Uma das maneiras mais eficazes de encontrar pontos de queixa é usando uma pesquisa de índice de esforço de clientes (CES). Essas pesquisas revelam partes da trajetória de clientes onde eles podem se sentir frustrados.
Coletar dados sobre pontos de queixa de clientes proporcionará um caminho claro para reduzir esses problemas e simplificar a trajetória de clientes. Uma experiência de clientes melhor levará a maior retenção e ajudará a aumentar o valor do ciclo de cliente.
Este é um modelo de pesquisa de CES que você pode usar para começar.
Melhore seu produto
Seu produto é um dos aspectos mais importantes da sua empresa. Um ótimo produto inspira seus clientes a voltar para comprar mais. Você pode consultar seus clientes e obter feedback do produto para melhorar suas ofertas com o tempo.
Pesquisas de feedback de produto atuam como uma ferramenta para saber como seus clientes interagem com seu produto. Você obtém informações sobre de que eles gostam e não gostam e recursos que poderiam ser integrados ao produto futuramente.
Embora você possa usar pesquisas de produto específicas, também é possível fazer pesquisas de satisfação de clientes (CSAT). Uma pesquisa de CSAT faz perguntas que pedem informações abertas, como:
- O que você mais gosta sobre nosso serviço?
- Como nosso atendimento poderia melhorar?
Essas perguntas produzirão dados que você pode usar para identificar forças e fraquezas do seu produto. Você pode melhorá-lo gradualmente com base no feedback de clientes. Um produto ou serviço melhor aumenta o valor do ciclo de cliente e a chance de fidelizá-los.
Aumente a satisfação de clientes
Um cliente satisfeito tende muito mais a fazer outra compra da sua empresa do que um insatisfeito. Colete e atente-se ao feedback de clientes tanto satisfeitos quanto insatisfeitos para aumentar a retenção e o valor do ciclo de cliente.
Para alcançar a maioria silenciosa de clientes, tome medidas para melhorar a taxa de resposta da pesquisa. Uma taxa de resposta alta produz resultados mais relevantes e dados que alguns clientes irritados não podem distorcer.
O modelo de pesquisa do Net Promoter® Score (NPS) é sempre um bom ponto de partida para começar sua pesquisa de satisfação de clientes. O NPS usa a probabilidade de o respondente recomendar uma empresa, um produto ou serviço para avaliar a satisfação do cliente.
O NPS é uma maneira popular de medir a satisfação de clientes por vários motivos:
- É curto: é apenas uma pergunta. Como a maioria das pessoas só está disposta a passar até dez minutos preenchendo uma pesquisa, elas tendem muito mais a preencher uma pesquisa curta como essa. E, quanto maior a chance de as pessoas preencherem uma pesquisa, mais precisos serão seus dados.
- A métrica “probabilidade de recomendar” é versátil: ela se aplica a qualquer interação dos clientes com sua empresa, seja na compra de um produto, ao usar um serviço ao falar com o atendimento a clientes. Ela também se aplica a clientes novos e antigos.
- Os resultados do NPS são úteis: o NPS é um bom indicador da fidelidade de clientes, que está diretamente ligada ao valor do ciclo de cliente. Clientes recorrentes decidem a “probabilidade de recomendar” com base em todas as experiências que tiveram com sua marca, assim você pode monitorar a opinião geral dos seus clientes mais valiosos. Na sequência da pergunta de NPS, faça perguntas mais específicas. Use uma pergunta aberta pedindo para a pessoa explicar o motivo da avaliação escolhida. Se preferir, use uma pergunta pronta do nosso banco de perguntas.
Crie programas de fidelidade
Para as equipes de experiência de clientes, a maior prioridade dos programas de CX é aumentar a retenção de clientes (43%) Em segundo lugar está aumentar a fidelidade de clientes (41%). A fidelidade de clientes está vinculada diretamente ao CLV, já que clientes fiéis continuarão comprando regularmente.
Melhorar a experiência de clientes com programas de fidelidade ajudará a aumentar a retenção. Use pesquisas de fidelidade de clientes para revelar que recompensas e incentivos os motivam a ficar com você por mais tempo. Eles querem um desconto? Ou querem ter um senso de comunidade?
Seus clientes são fontes valiosas de insights. Você os incentivará a voltar para comprar mais fazendo perguntas e formulando programas de fidelidade com base nas respostas. Clientes fiéis são muito importantes, pois:
- Estão dispostos a pagar mais
- São mais fáceis de convencer a comprar
- Ajudam no seu marketing por indicação
- Fornecem feedback valioso
Melhore seu suporte a clientes
O suporte ajuda a resolver problemas dos clientes rapidamente. Uma equipe de suporte eficaz melhora a experiência e tira quaisquer dúvidas que seus clientes possam ter.
É possível saber o impacto da sua equipe de suporte usando uma pesquisa de suporte a clientes, em que você pode coletar feedback quantitativo e qualitativo.
Você pode melhorar seu suporte gradualmente processando esse feedback em medidas ativas de melhoria. Um melhor desempenho de atendimento pode afetar positivamente a satisfação de clientes e o CLV.
Preveja o comportamento futuro de clientes
Embora os dados atuais e anteriores sejam úteis para melhorar sua experiência de clientes e o valor do ciclo de cliente, isso não para por aí.
É possível fazer uma análise preditiva para prever comportamentos de consumidores usando dados de pesquisa. Essa estratégia focada no futuro ajudará sua empresa a se antecipar a necessidades antes que elas surjam.
Em vez de reagir aos problemas, isso permite que sua empresa seja proativa. Adaptar-se proativamente aos problemas e simplificar a experiência de clientes ajudará a diminuir a chance de surgirem problemas no futuro.
Se seus clientes se sentirem apoiados ao longo de toda a trajetória deles com sua empresa, eles tenderão mais a prolongar o período em que compram de você. Além de seus clientes agradecerem por isso, você também verá melhorais no valor do ciclo de cliente.
É ganhar ou ganhar.
Use pesquisas para aumentar o valor do ciclo de cliente (Customer lifetime value)
Um CLV alto é reflexo do seu esforço em oferecer uma experiência de clientes positiva. Ao coletar dados de CX de pesquisas e melhorar seus pontos de contato com o cliente, você proporciona uma experiência melhor e aumenta o CLV.
Com o tempo, a melhora constante ajudará a obter mais valor de seus clientes e, por sua vez, mais valor para sua empresa.
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