11 métricas essenciais de UX para melhorar a experiência de usuários

Se você quer melhorar sua experiência de clientes (CX), precisa prestar atenção à sua experiência de usuários (UX).

A UX é uma ramificação importante da CX, pois uma experiência de usuários ruim resulta em insatisfação, que leva a perda de clientes.

Como priorizar e melhorar a experiência de usuários? Tudo começa com o monitoramento de métricas de UX para fazer melhorias baseadas em dados.

Neste guia, você verá:

UX é a forma como as pessoas interagem com seu produto, aplicativo ou site ou a experiência que elas têm com ele. As pessoas conseguem resolver um problema ou atender a uma necessidade de forma simples e intuitiva? Ou as pessoas ficam presas a um ciclo de frustrações?

A experiência de usuários faz parte do grande ecossistema de CX, que inclui a experiência digital (DX) e a interface de usuários (UI).

Experiência digital se refere a todas as interações de clientes com uma organização por pontos de contato digitais (site, aplicativo, redes sociais, etc.) e seus sentimentos ou suas percepções dessas interações.

Interface de usuários se refere a todos os elementos que afetam a interação de usuários em um aparelho, site ou aplicativo, incluindo botões, ícones, espaços, tipografia e design responsivo.

Confira como CX, UX, UI e DX se sobrepõem:

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Métricas de UX são pontos de dados quantitativos e qualitativos que mostram a qualidade das interações das pessoas com seu produto, aplicativo ou site. Você pode usá-las para medir, comparar e monitorar a eficácia da sua estratégia de design de UX.

Uma ótima experiência de usuários resulta em maior satisfação de clientes, maior taxa de conversão e menos problemas técnicos, reduzindo os custos de negócios no longo prazo.

Por si só, as métricas de UX são focadas em usuários, não na empresa. No entanto, o que é bom para usuários também é bom para a empresa. Por exemplo, a UX pode desempenhar um papel importante caso sua empresa queira melhorar a fidelidade e a retenção de clientes. Uma experiência de usuários simples e agradável atrai defensores da marca e clientes fiéis.

Esses são os dois principais tipos de métrica de UX. Um mede o comportamento (por exemplo, o tempo que usuários levam para concluir uma tarefa) e o outro mede a atitude (por exemplo, o nível de confiança de usuários ao realizar a tarefa).

As métricas comportamentais normalmente são quantitativas e medem as ações realizadas pelas pessoas ao interagir com seu produto. Com que frequência as pessoas usam seu aplicativo móvel? Por quanto tempo? Quais páginas elas acessam?

Muitas vezes, é possível monitorar métricas comportamentais automaticamente, sem interferir na experiência de usuários, por meio de análise de dados do site/aplicativo, dados de sessão, análise de erros, etc. No entanto, esse monitoramento só proporciona uma parte da equação de UX. Embora os dados possam mostrar que a experiência não foi boa, não é possível saber por que, o sentimento de usuários ou o impacto resultante neles. É onde entram as métricas atitudinais.

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As métricas atitudinais medem o sentimento de usuários e o que dizem sobre seu produto. Eles acreditam que seu aplicativo seja fácil de navegar? Acreditam que seu site seja útil? Qual é seu nível de satisfação com a qualidade da experiência de pagamento?

As métricas atitudinais podem ser tanto quantitativas quanto qualitativas. Por exemplo, a classificação quantitativa e o feedback qualitativo do NPS obtidos em uma pergunta aberta de acompanhamento.

Embora sejam tipos abrangentes de métricas de experiência de usuários, também pode ser útil segmentá-las com base em áreas de foco específicas. Por exemplo:

Você quer saber qual é a eficiência do fluxo do seu site? As métricas de usabilidade identificam a facilidade de uso e incluem dados comportamentais, como taxa de conclusão de tarefas e número de erros.

Seu engajamento de clientes está diminuindo devido à experiência de usuários? Vale a pena monitorar dados comportamentais, como exibições de página e duração da sessão, e priorizar feedback atitudinal qualitativo de perguntas abertas.

Quais são os pontos fortes e as áreas de melhorias do seu aplicativo? Métricas de satisfação, como a pontuação de satisfação de clientes (CSAT), ajudam a esclarecer se a sua experiência de usuários atende às expectativas.

O tempo de conclusão, também conhecido como tempo de realização de tarefa, é o tempo que leva para usuários concluírem uma tarefa específica em um site ou aplicativo. Essa métrica de usabilidade pode ser obtida por observação direta (por exemplo, observando um usuário em uma sala e anotando suas ações e o tempo que ele leva) ou análise de usuários no plano de fundo. O controle do tempo de conclusão é inteligente, porque indica se o sistema está funcionando conforme esperado e sinaliza problemas que possam estar causando queda de satisfação de clientes.

Nesse aspecto, é possível usar o índice de esforço de clientes (CES) para descobrir a usabilidade. Os dados obtidos por meio de uma pesquisa de CES são relatos diretos, ou seja, são a perspectiva de usuários, e mostram o esforço necessário para concluir uma tarefa ou interação. Sua UX deve sempre visar uma experiência de baixo esforço para minimizar a frustração e direcionar as pessoas de forma rápida.

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A taxa de erro é a frequência com a qual usuários cometem erros ao usar seu site ou aplicativo, como clicar em uma área não clicável ou selecionar a página errada. A taxa de erro mostra alertas na experiência de usuários e reflete pontos problemáticos nos quais a expectativa de clientes não está sendo atendida.

A escala de usabilidade do sistema é composta por dez perguntas específicas em uma escala de concordância de cinco pontos. As perguntas não são complicadas e são normalmente feitas por meio de questionários de usuários. No entanto, o cálculo da pontuação é um pouco complicado, e os resultados não proporcionam detalhes sobre a experiência de usuários.

Taxa de conversão é a porcentagem de usuários que realizam uma ação desejada em um site ou aplicativo, normalmente uma compra. Ela também pode indicar a porcentagem de pessoas que faz upgrade de assinatura, se inscreve em um boletim informativo, baixa um aplicativo, etc.

A taxa de conversão é uma métrica útil, pois mostra o que acontece quando as pessoas estão no site. Se você tem altos custos com campanhas de anúncios para atrair pessoas para seu site, vale a pena monitorar a taxa de conversão para descobrir se elas realizam uma ação quando estão nele. Em caso negativo, você precisa reconsiderar os elementos de UX.

Se o foco da sua empresa for na retenção, preste atenção à taxa de retorno de visitantes. Essa métrica importante se refere à porcentagem de usuários que voltam ao site ou aplicativo após o primeiro acesso.

A taxa de retorno de visitantes pode ajudar a entender o ROI de investimentos na experiência de usuários. Por exemplo, um grande aumento na taxa após fazer melhorias de UI/UX, como adicionar recursos ou simplificar o processo de finalização de compra, é um bom sinal.

A pontuação do Net Promoter Score indica a probabilidade de clientes recomendarem um produto, aplicativo ou site com base na experiência que tiveram.

Como uma métrica de fidelidade de clientes, ele pode revelar problemas na experiência de usuários, oportunidades ou pontos positivos, se a pergunta padrão fechada do NPS for seguida de uma pergunta aberta para obter mais detalhes.

Por exemplo, vamos supor que seu NPS seja 3. Sem contexto de feedback aberto, não é possível saber que essa pontuação reflete uma experiência ruim no site.

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No mundo digital moderno, é imprescindível monitorar o tempo de carregamento (tempo que leva para o site ou aplicativo ser totalmente carregado). Se a sua experiência digital é lenta, são grandes as chances de os visitantes se frustrarem e abandonarem o site, contribuindo para uma experiência insatisfatória. O tempo de carregamento pode se referir aos seguintes tempos:

As pessoas prestam atenção ao conteúdo do site ou aplicativo ou só dão uma olhada rápida? A profundidade de rolagem mede até que ponto elas rolam em uma página, indicando o nível de engajamento de usuários.

Essa métrica de site proporciona mais contexto que a visualização de página, pois revela as partes da página que mais e menos chamam atenção.

Mede o nível de satisfação de usuários com a experiência com um produto ou site, desde os recursos até a funcionalidade. A satisfação com a UX pode ser medida da mesma forma que a satisfação de clientes: usando o CSAT.

O CSAT é uma métrica multifuncional. Ele pode proporcionar uma visão geral das emoções ou uma visão ampliada do sentimento com relação a um tópico, um recurso ou uma etapa específica na trajetória de clientes. Na maioria dos casos, o CSAT é baseado em uma escala de cinco pontos que variam de “Muito insatisfeito(a)” a “Muito satisfeito(a)”.

Para calcular a porcentagem de clientes satisfeitos, siga estes passos:

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A acessibilidade deve ser parte fundamental de qualquer site e aplicativo. A pontuação de acessibilidade indica seu desempenho na conformidade com as práticas recomendadas, diretrizes e leis antidiscriminação. Ela pode ser essencial para a experiência de usuários, pois caminha lado a lado com a usabilidade. Ao focar em um design de UX acessível, você garante que qualquer pessoa consiga usar o conteúdo do seu site ou aplicativo.

Como medir a experiência de usuários e tomar as decisões certas com base nos dados obtidos?

Confira estas cinco etapas básicas:

A forma como você coleta dados de UX e métricas de desempenho depende do tipo de dados que deseja obter. Envie questionários ou realize entrevistas de usuários para obter dados atitudinais. A SurveyMonkey tem mais de 400 modelos de questionários criados por especialistas para ajudar você a coletar feedback de CSAT, NPS, entre outros de maneira rápida e eficiente. Além disso, as informações coletadas podem ajudar a orientar discussões de grupos focais e analisar a UX mais a fundo.

Aprofunde-se nas análises do seu site e use ferramentas de teste de usabilidade para obter dados comportamentais. Também é possível gerar mapas de calor para entender melhor como as pessoas interagem com cada elemento do site.

A comparação de métricas de experiência de usuários finais com referências é parte importante do design de UX. É bom saber seu progresso e comparar seu desempenho com o de outros sites e aplicativos, mesmo que seja apenas para entender melhor as expectativas de usuários no setor.

As métricas de UX podem ser comparadas a referências de designs anteriores, do setor e dos principais concorrentes. No entanto, tome cuidado para não se perder em meio à concorrência. O segredo é inovar, não imitar.

Analise todas as métricas de UX, reúna-as e disponibilize-as para toda a organização, não apenas para a equipe de design de UX. Caso haja pontos problemáticos, considere como você deseja melhorá-los. Se houver oportunidades de UX ainda não exploradas, considere como elas se encaixam em seus objetivos de negócios.

Quais resultados você quer melhorar para os usuários?

Quais resultados você quer alcançar para a empresa?

Faça atualizações na UX com base em seus objetivos e suas métricas. Caso sua profundidade de rolagem seja baixa, considere reorganizar o layout da página. Caso o CES do seu processo de finalização de compra seja baixo, considere fazer atualizações para simplificar a experiência. Use suas métricas de UX para fazer testes de forma inteligente.

Às vezes, é difícil comprovar a conexão entre ROI e UX de forma direta ou casual. Pode haver outros fatores em jogo, como mudanças mais amplas na experiência de clientes ou na empresa. No entanto, se conseguir traçar uma linha o mais direta possível entre o trabalho e os resultados, você conseguirá sair à frente.

Comece explicando que um design ruim é caro e que a melhoria da experiência de usuários não apenas beneficia os usuários como também resulta em economia financeira para a empresa.

Em seguida, siga as etapas acima para indicar o tempo, o esforço e os recursos necessários para a iniciativa de UX proposta. Meça como a iniciativa afetará a base de usuários e gerará resultados de negócios.

Não sabe por onde começar? Vários profissionais de experiência de clientes e designers de UX usam a estrutura HEART do Google para:

A estrutura HEART de métricas centradas em usuários foi desenvolvida para UX baseada na web. No entanto, ela pode ser aplicada a qualquer experiência de usuários.

O acrônimo em inglês HEART se refere a: felicidade (Happiness), engajamento (Engagement), adoção (Adoption), retenção (Retention) e sucesso da tarefa (Task success). Confira a descrição de cada dimensão abaixo:

Confira um exemplo de como usar métricas de UX no contexto da estrutura HEART:

A priorização da UX se resume, basicamente, na priorização de clientes. Colete métricas comportamentais e atitudinais de UX, compare-as e monitore a qualidade da experiência de usuários com o tempo. Não deixe de aproveitar o feedback de usuários em tempo real. Com as métricas de UX certas, é possível demonstrar como suas melhorias afetam tanto a base de usuários quanto os negócios.

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