Quatorze KPIs de satisfação de clientes: as principais métricas e como obtê-las

Medir a satisfação de clientes permite registrar a experiência de clientes (CX) de maneira abrangente. Usando diferentes KPIs de satisfação de clientes, é possível ter uma compreensão completa de como seus clientes respondem à sua marca. Essas métricas ajudam a medir a fidelidade, identificar clientes em risco de desistência, reduzir a rotatividade e atrair novos clientes. 

A coleta de feedback permite monitorar as métricas de experiência de clientes com dados concretos. E a resposta a esse feedback ajuda a melhorar os pontos de contato com clientes e a experiência proporcionada.

Ao simplificar a trajetória de clientes em todos os pontos de contato, você nota um aumento na satisfação. Consequentemente, há um aumento nos lucros e uma diminuição da rotatividade. Como não amar?

Continue lendo para conhecer os 14 KPIs de satisfação de clientes necessários para monitorar o sucesso do seu negócio.

Os KPIs de satisfação de clientes são formas de medir o quanto seus clientes estão satisfeitos com os produtos, os serviços e as interações que sua empresa oferece.

Medir esses KPIs e reagir a esses dados é uma forma certeira de melhorar a experiência de clientes, o que melhora a satisfação e muitos outros fatores, incluindo a taxa de retenção de clientes e as vendas.

Entre clientes que têm uma experiência positiva com uma marca, 91% deles a recomendariam. De acordo com um estudo do Temkin Group, cerca de 77% dos clientes recomendariam uma marca para um amigo após ter uma só experiência positiva com ela.

A satisfação de clientes é um indicador importante do sucesso de uma empresa em atender às necessidades e os desejos de seu público-alvo. Atingir um alto nível de satisfação requer uma compreensão profunda das preferências, das dificuldades e das expectativas dos clientes. 

Alcançar e manter a saúde desses KPIs é a chave para cultivar um negócio rentável e sustentável.

Medir a satisfação de clientes é essencial para o sucesso dos negócios. Métricas claras e quantificáveis proporcionam os insights necessários para esse monitoramento e para desenvolver uma estratégia para melhorar a satisfação de clientes, levando a muitas outras vantagens. Dê uma olhada nos principais benefícios de medir (e reagir) com base nos KPIs de satisfação de clientes.

Medir a satisfação de clientes pode te ajudar a descobrir exatamente por que seus clientes estão satisfeitos ou insatisfeitos. Entender a experiência de clientes pode ajudar a identificar áreas de maior esforço na trajetórias dos clientes, permitindo melhorias específicas.

Talvez eles adorem sua equipe de atendimento ao cliente, mas achem seus produtos medíocres. Talvez eles achem seus serviços úteis, mas odeiem seu processo de cobrança. Ou talvez eles adorem a experiência de clientes de modo geral, mas estejam tendo problemas com apenas um produto específico. Resolver isso seria uma solução fácil para mantê-los satisfeitos.

Quaisquer que sejam os problemas, só é possível resolvê-los se você souber que eles existem. Além disso, sabendo exatamente quais são seus pontos fortes, você descobre maneiras de aproveitá-los ainda mais. 

É sempre mais caro adquirir novos clientes do que manter os que você já tem. Estima-se que adquirir um novo cliente custa de cinco a 25 vezes mais.

Quanto mais satisfeitos estiverem seus clientes, menor será a probabilidade de eles escolherem um concorrente, e sua taxa de retenção aumentará como resultado de uma maior satisfação. 

O que a Apple e o Costco têm em comum? Uma carteira de clientes fiel que sempre escolhe seus produtos e serviços.

Clientes satisfeitos têm maior probabilidade de ser altamente fiel à marca. Basta pensar nas legiões de defensores da Apple que compram tudo o que a marca faz.

Crie uma experiência que satisfaça os clientes, e será possível construir uma empresa na qual eles pensarão e à qual voltarão em um momento de necessidade.

Os clientes contam das suas experiências com as marcas quando elas são excepcionais, seja positiva ou negativamente. Com o poder das redes sociais, essas reclamações e esses elogios podem ser compartilhados amplamente. Uma interação negativa, muitas vezes resultante de um atendimento ao cliente ruim, pode ter grandes consequências.

Manter uma reputação de marca positiva é mais fácil quando você fornece uma experiência de clientes excepcional. Eles contam para seus amigos e colegas o quanto gostaram do seu atendimento, fazendo uma propaganda eficaz e sem custo para sua empresa.

O faturamento é uma métrica inquestionável que toda empresa acompanha. A boa notícia é que medir, monitorar e melhorar a satisfação de clientes também aumenta o faturamento. Um “cliente totalmente satisfeito” contribui com 2,6 vezes mais faturamento do que um cliente “relativamente satisfeito”.

Ao melhorar a satisfação de clientes, sua empresa verá um aumento nas vendas e, consequentemente, um aumento no valor do ciclo de clientes e uma redução na taxa de rotatividade. E, quando você tem um valor de ciclo maior, é possível investir em adquirir mais clientes para gerar mais vendas e lucrar ainda mais.

Clientes satisfeitos não só fazem uma compra, mas também desenvolvem uma relação duradoura com uma marca, o que resulta em fidelidade contínua e em longo prazo.

Esses clientes tendem a voltar para comprar mais, recomendar a marca para outras pessoas e reagir às ofertas da empresa. Ao atender ou exceder as expectativas constantemente, as empresas podem cultivar uma carteira de clientes fidelizada que contribui para o crescimento sustentável, além do marketing por indicação.

Muitas empresas supõem que sabem como as mudanças afetam a satisfação de clientes ou que, se os negócios vão bem, tudo está bem, mas isso muitas vezes não é verdade.

Medir os níveis de satisfação perguntando diretamente aos clientes ajuda a tomar decisões com base em dados sobre o que precisa ser feito. A importância da satisfação de clientes é muito grande para deixar essas suposições sem medir e sem testar.

As equipes de experiência de clientes usam pesquisas de satisfação para medir a satisfação em pontos de contato específicos. Avaliações ruins constantes podem alertar a gerência de problemas na trajetória de clientes ou no produto.

É comum que muitas empresas se concentrem primeiro em suas próprias prioridades. Mas para realmente satisfazer as necessidades dos clientes, é necessário adotar uma abordagem orientada a eles.

Isso significa testar seus produtos. Fazer testes ajuda a compreender as opiniões dos clientes sobre as próximas mudanças que você pretende fazer em um produto e nos produtos que lançará e como eles afetarão a sua empresa.

Começar pensando nos clientes em vez de nos lucros resultará em uma experiência de clientes melhor. É isso que os deixará satisfeitos e fiéis à sua marca. 

Prestar um ótimo atendimento é uma vantagem para sua empresa sobre a concorrência.

Na verdade, 89% das empresas com experiências de clientes muito acima da média têm resultados financeiros melhores do que seus concorrentes.

As empresas usam diferentes tipos de métricas de satisfação para entender seu público que incluem:

Ao usar essas métricas de satisfação de clientes, as empresas podem obter uma compreensão ampla das experiências de seus clientes e identificar aspectos que poderiam melhorar.

A satisfação de clientes não é um índice único. É uma combinação de KPIs que explicaremos aqui.

O índice de satisfação de clientes permite medir diretamente a satisfação com a empresa, os produtos ou os serviços. Além de monitorar a satisfação, ele permite identificar áreas nas quais a organização pode melhorar suas ofertas.

É possível comparar seu CSAT com as referências do seu setor para determinar o desempenho da sua empresa em relação aos concorrentes. Essa medida pode ajudar a monitorar e melhorar a retenção de clientes e a cultivar melhores relacionamentos com eles.

A pesquisa de CSAT apresenta a seguinte pergunta: “Como você classifica sua satisfação geral com [a empresa/o produto/serviço]?” As respostas são baseadas em uma escala de 1 (extrema insatisfação) a 5 (extrema satisfação).

É possível medir o CSAT usando a seguinte fórmula: 

O Net Promoter Score® é um indicador usado pelas empresas para monitorar a fidelidade de clientes. Marcas do mundo todo consideram o NPS o principal método de monitoramento da fidelidade de clientes.

Usar o NPS para medir a fidelidade permite monitorar como clientes respondem a uma marca. Ao implementar estratégias para melhorar a experiência de clientes, é possível usar essa métrica para monitorar mudanças na satisfação periodicamente.

A pesquisa de NPS mede a fidelidade de forma simples e eficaz, já que consiste em uma variação da pergunta “Qual é a probabilidade de você recomendar nossa empresa para amigos ou colegas?”. As respostas variam em uma escala de 1 a 10. 

Os respondentes são separados em três grupos:

Você pode usar a calculadora de NPS ou a seguinte fórmula para obter seu NPS.

Compare sua pontuação à da concorrência ou à média do setor para descobrir como está o desempenho da sua marca.

O índice de esforço de clientes (CES) mede o esforço relativo de clientes para completar uma interação com sua empresa. Ele registra o esforço em pontos de contato com os clientes visando simplificar a experiência. 

Se os clientes acharem a interação com a empresa muito difícil, seja ao falar com o suporte ou ao comprar algo, eles poderão simplesmente desistir. Ao reduzir o esforço, a experiência se torna mais leve e tranquila.

Você pode disparar uma pesquisa de CES após cada interação com um ponto de contato. A pesquisa de CES apresenta a seguinte afirmação a ser avaliada: “O contato com o [ponto de contato] da [empresa] é simples”. As opções de resposta variam de 1 (concordo totalmente) a 5 (discordo totalmente).

As empresas podem usar a seguinte fórmula para obter um CES fixo.

Ao tomar medidas com relação ao feedback, as empresas podem melhorar a experiência de clientes em cada ponto de contato, reduzir o esforço e melhorar a satisfação geral. Os clientes preferem marcas que facilitam suas vidas e reduzem o esforço necessário nas interações.

A taxa de retenção de clientes é um indicador da eficácia de uma empresa em evitar a rotatividade de clientes.

Ao continuar comprando seus produtos ou serviços, os clientes demonstram satisfação. Por outro lado, uma taxa de retenção baixa pode indicar que sua base de clientes não está satisfeita com sua empresa.

Ao medir a taxa de retenção, é possível determinar se as estratégias de gestão da experiência de clientes estão tendo um efeito positivo. A melhoria da fidelidade e da retenção de clientes pode ajudar a aumentar os lucros e impulsionar o valor vitalício de clientes.

A seguinte fórmula é usada para medir a taxa de retenção de clientes:

A métrica de resolução em primeiro contato representa o quão bem a equipe de suporte resolve os problemas no primeiro contato do cliente. Os clientes querem seus problemas resolvidos rapidamente e sem precisar ser transferidos para vários departamentos ou representantes. 

Como medir a taxa de resolução no primeiro contato:

O valor de ciclo de cliente mede a receita gerada por um cliente durante todo o seu tempo com a empresa. Todas as compras feitas, desde a primeira até a última, contribuem para essa métrica. 

Um alto valor de ciclo de cliente sugere que a empresa tem clientes recorrentes. Um baixo valor pode indicar compras únicas, sem retorno de clientes. Se essa última for o caso, é possível que os produtos ou serviços não estejam atendendo às expectativas dos clientes.

Acompanhar e melhorar o valor do ciclo de cliente ajuda a aumentar o faturamento e diminuir a rotatividade de clientes. Veja como calculá-lo:

É possível calcular o CLV para segmentos específicos, clientes individuais ou toda a empresa. 

O tempo da primeira resposta mede o número de minutos, horas ou dias necessários para um representante de atendimento ou suporte responder à primeira consulta ou ao primeiro envio de ticket de um cliente. Isso pode ser calculado em horas úteis ou horas gerais, dependendo das prioridades e dos objetivos da empresa.

Para medir o tempo da primeira resposta, use a seguinte equação: 

A primeira resposta a um cliente é essencial para estabelecer uma relação de confiança e um relacionamento positivo. Embora cada empresa tenha seus próprios objetivos, aqui estão alguns parâmetros de referência para considerar:

O tempo médio de resolução é o tempo que leva em média para sua equipe resolver o problema de um cliente e fechar um ticket. Isso ajuda a entender a eficiência da equipe ao resolver os problemas.

Como calcular o tempo médio de resolução:

O tempo médio de resolução geralmente é medido em termos de horas e muitas vezes conta horas úteis, em vez de horas reais. Se estiver pensando em qual deveria ser sua meta, considere que a média do setor é 8,85 horas úteis, de acordo com a MetricNet. Mesmo assim, os números podem variar muito.

A taxa de recorrência de compras mede o percentual de clientes que fazem várias compras de uma empresa. Como clientes repetidos são geralmente responsáveis por grande parte do faturamento anual de muitos setores, essa métrica pode ser bem importante.

Calcular a taxa de recorrência de compras é simples. Basta seguir esta equação:

O índice de saúde de clientes é uma avaliação que mede a satisfação do cliente com sua marca e seus serviços ou produtos. Esse é um bom indicador da probabilidade de um cliente renovar ou expandir o uso de seus serviços ou produtos. 

A saúde de clientes é uma avaliação de envolvimento e satisfação. A partir dessa avaliação, você atribui uma classificação, como A, B, C ou D, ou pontos, como de 0 a 100, que reflete os padrões internos. 

Essa medição é uma boa maneira de avaliar rapidamente a saúde da conta. As equipes de suporte ao cliente sabem como reagir a um cliente extremamente insatisfeito e pronto para cancelar sua assinatura, em vez de buscar uma renovação de clientes que não respondem, mas estão satisfeitos.

As redes sociais são feitas para envolvimento, compartilhamento, conversas e comentários. Elas permitem que a nossa opinião seja vista pelo resto do mundo.

Cerca de 2,82 bilhões de pessoas usam as redes sociais. E, desses 2,82 bilhões de pessoas, alguns podem ser seus clientes. Então, o que eles estão dizendo sobre sua empresa?

As redes sociais são um lugar excelente para coletar opiniões sobre sua marca, monitorando publicações marcadas com tags, respostas e mensagens diretas.

As reclamações de clientes são formas de feedback extremamente importantes com base em uma interação, experiência de produto ou serviço ou na percepção da marca. 

Feedbacks críticos são especialmente importantes de serem monitorados, pois a maioria dos clientes que têm experiências ruins não se queixam delas. Eles apenas vão embora quando a situação fica muito ruim.

Reclamações, não importa quantas, são um sinal de alerta de que algo está errado. Se uma pessoa está tendo uma experiência ruim, deve-se supor que há mais clientes com a mesma experiência. Sem monitorar ativamente experiências ruins de clientes, a maioria das empresas nem sabe que elas existem e, portanto, não pode melhorar.

Não basta mais esperar seus clientes reclamarem sobre algo para corrigir o problema. Uma satisfação excepcional de cliente tem que ser proativa, e isso começa por perguntar e escutar regularmente o que seus clientes têm a dizer. Monitorar o feedback ajuda a identificar fontes de insatisfação antes que elas se agravem. 

As avaliações de clientes são essenciais para melhorar a satisfação. Elas fornecem aos clientes uma visão de como pessoas como elas gostaram (ou não gostaram) de seus produtos, para que possam avaliar se se sentirão da mesma maneira.

As avaliações de clientes se tornaram um fator importante para determinar o sucesso ou o fracasso das ofertas de uma marca, com cerca de 88% dos clientes sendo influenciados por avaliações online ao tomar uma decisão de compra.

Os clientes confiam nas avaliações de outros compradores porque sabem que não há incentivo para que esses compradores deem uma avaliação falsamente positiva sobre sua empresa. É preciso que tenham gostado muito do produto para deixar um feedback positivo. 

Elas também fornecem uma grande quantidade de informações sobre como os clientes se sentem sobre seus produtos e serviços. É possível usar esses dados para determinar o que está funcionando bem e o que precisa ser melhorado em seus produtos e transformar esses dados em ações para melhorar a experiência de clientes.  

Um excelente atendimento ao cliente varia para cada organização. Afinal de contas, os clientes não esperam um serviço de hotel de luxo ao se hospedar em um hotel de beira de estrada. É por isso que não existe uma definição única de excelente atendimento. 

No entanto, alguns pontos em comum entre diferentes empresas e setores resultam em um excelente atendimento ao cliente. São estes:

Use uma pesquisa de feedback de atendimento ao cliente para monitorar o desempenho geral dos atendentes.

Que resultados específicos você pretende alcançar com sua empresa? Identificar os objetivos de curto e longo prazo da sua empresa é essencial, pois esses objetivos servirão como um mapa para suas iniciativas de satisfação de clientes.

Por exemplo, você deseja melhorar a retenção de clientes, aumentar o feedback positivo ou melhorar a qualidade geral do serviço? Ter objetivos claros e mensuráveis permite adaptar suas estratégias e avaliar a eficácia de seus esforços para atender às necessidades e às expectativas dos clientes.

Obter resultados práticos depende de vários fatores. Por exemplo, para quem você quer enviar a pesquisa?

Se estiver medindo o atendimento ao cliente, é necessário aplicar a pesquisa imediatamente após a interação com o atendimento. Parece simples, não é? Mas para quem você envia a pesquisa de índice de esforço de clientes? E a de Net Promoter Score®?

Pense bem ao definir os objetivos da sua pesquisa de mercado e alinhe esses objetivos ao seu público.

Seus insights e as iniciativas tomadas em seguida são um reflexo direto das perguntas da sua pesquisa. Faça as perguntas certas para desenvolver iniciativas de satisfação que melhorem a trajetória de clientes e aumentem a fidelidade à marca. Se fizer perguntas que não se alinham aos seus objetivos, existem consequências.

Para fazer as perguntas certas, é possível usar modelos de questionário de satisfação de clientes. Os modelos são uma maneira rápida e fácil de iniciar uma pesquisa de mercado. Os modelos da SurveyMonkey são escritos por especialistas para garantir que você receba insights práticos.

Leitura relacionada: 50 perguntas de satisfação de clientes para turbinar seu CSAT

Você começou a medir os KPIs de satisfação de clientes. E agora?

Analise seus resultados e priorize melhorias nos seus processos.

Seja para melhorar seus processos, implementar novas tecnologias ou apenas responder aos emails de clientes mais rápido, o feedback de satisfação de clientes pode ajudar a gerar melhorias duradouras.

Além disso, crie iniciativas para medir os KPIs de satisfação regularmente.

Aproveite a Análise de sentimento para acompanhar as palavras-chave e frases mais comuns que seus clientes estão usando e interpretar opiniões automaticamente. Assim, é mais fácil identificar tendências e problemas e ficar em dia com feedbacks de texto aberto.

Configure notificações para alertar sua equipe quando receber um CSAT baixo, para que você possa reagir mais rapidamente.

Muitos KPIs de satisfação de clientes medem diferentes aspectos da trajetória de clientes. Também existem várias práticas recomendadas para ter em mente:

Quais KPIs de satisfação de clientes você deve acompanhar? Taxa de retenção? Tempo médio de resolução? Satisfação com o atendimento ao cliente?

Que tal várias KPIs de satisfação de clientes?

Nenhuma métrica é “melhor”. O tempo da primeira resposta e o valor do ciclo de clientes medem a satisfação. No entanto, elas medem diferentes pontos de contato da trajetória de clientes que podem afetar a experiência de clientes.

Mas como abordar tantas métricas ao mesmo tempo? Pense nos objetivos da sua empresa e alinhe suas métricas a eles.

A melhor moeda que você tem com os clientes é mostrar que a voz deles é importante. Todos nós recebemos muitos questionários, e é muito comum não respondê-los porque achamos que a empresa não se preocupa com nossa opinião.

Existem algumas maneiras de mostrar que não é esse o caso, mas a melhor solução é fazer mudanças com base no feedback recebido. Quando os clientes descobrem que suas opiniões estão sendo ouvidas, eles passam a se expressar mais.

Os níveis de satisfação de clientes podem variar muito de um setor para outro. A maioria das pessoas não se surpreenderia ao saber que os provedores de internet têm taxas médias mais baixas, enquanto as pessoas estão muito satisfeitas com as empresas de bebidas não alcoólicas (são maravilhosas!).

No entanto, não use referências externas ou do setor como motivo para ignorar seu índice, se ele estiver baixo. Você está competindo principalmente contra si mesmo para satisfazer e encantar seus clientes o máximo possível. Clientes satisfeitos são menos sensíveis a mudanças de preço do que seus outros clientes.

No entanto, essas referências podem fornecer contexto para seus índices, de modo que você possa saber se eles estão comparáveis aos da concorrência ou fora da norma e que medidas isso significa que é necessário tomar. 

Leitura relacionada: SurveyMonkey Benchmarks

Seus clientes estão dedicando um tempo de suas vidas atarefadas para fornecer feedback completo que pode melhorar significativamente sua empresa. Se você não reagir a esse feedback, estará desperdiçando seu tempo e o deles.

É mais fácil reagir a alguns feedbacks do que a outros, mas é importante que seus clientes sintam que você está realmente escutando o que eles têm a dizer. Fazer mudanças concretas com base no feedback recebido ajudará a aumentar a satisfação de clientes. Como resultado, sua empresa estará um passo mais próximo do sucesso. 

Medir a satisfação de clientes também ajuda a empresa a acompanhar seu progresso a longo prazo.

É possível ver como as mudanças feitas na experiência ou na sua linha de produtos afetam a satisfação, para que você saiba o que está funcionando bem e o que não está funcionando. 

Seus clientes não precisam ser apenas recebedores passivos da experiência que você oferece. Trate-os como participantes ativos do processo de melhoria da experiência de clientes. Isso pode ser feito de várias maneiras.

Não pare ao apenas implementar o feedback dos clientes. Você pode fechar o ciclo de feedback e criar uma conversa contínua com os clientes. No final, você terá um programa de voz de clientes (VoC, na sigla em inglês).

Um programa de VoC coleta, analisa e monitora sistematicamente as interações dos clientes com sua marca. É um compromisso contínuo com a melhoria da satisfação de clientes.

Analisar e gerar relatórios sobre as métricas de satisfação é fundamental para entender as necessidades e as expectativas de seus clientes. Ao analisar os dados de satisfação, é possível identificar áreas para melhorar e oportunidades para superar as expectativas dos clientes. Relatórios de métricas de satisfação de clientes ajudam as empresas a acompanhar seu progresso ao longo do tempo e tomar decisões com base em dados. Esse processo contínuo de medição, análise e geração de relatórios permite que as empresas permaneçam alinhadas a possíveis mudanças nas necessidades de seus clientes e mantenham altos níveis de satisfação.

Estas são algumas práticas recomendadas para analisar métricas de satisfação de clientes:

Ao seguir essas práticas recomendadas, as empresas podem medir a satisfação com eficácia, obter insights valiosos e implementar estratégias para melhorar a experiência geral dos clientes.

Existem várias ferramentas que as empresas podem usar para medir a satisfação de clientes. Entre elas, temos:

Usando essas ferramentas, as empresas podem medir a satisfação com eficácia, obter feedback valioso e implementar estratégias para melhorar a experiência geral dos clientes.

Quanto mais dados de clientes você tiver, mais sua empresa estará preparada para atendê-los. Essas métricas de satisfação ajudam a entender a opinião de clientes sobre seus produtos, seus serviços e a experiência com sua marca. 

Ao medir os KPIs de satisfação e monitorar cada métrica com o tempo, é possível rastrear o impacto de suas estratégias de gestão da experiência de clientes. Uma alta satisfação de clientes resulta em mais vendas, maior fidelidade e melhores resultados para a empresa.

Saiba mais sobre como melhorar a satisfação com o guia definitivo do índice de satisfação de clientes da SurveyMonkey. Você também pode conferir os casos de uso do CSAT para saber mais sobre como a SurveyMonkey pode ajudar sua organização.

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