O guia definitivo para conduzir um programa de feedback de clientes

Jon Gitlin
Estrategista de conteúdo

Índice
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Manter seus clientes satisfeitos e engajados é crucial para o sucesso do seu negócio.

Existem inúmeras estatísticas que dão suporte a essa afirmação:

A questão é como ajudar seus clientes a ter sucesso para que continuem usando seu produto/serviço e comprando mais de você.

A resposta: crie um programa de feedback de clientes, uma maneira centralizada e sistemática de coletar vozes e opiniões durante a trajetória do cliente (no nosso caso, usando pesquisas), para entregar aos clientes produtos e serviços que realmente atendam às necessidades deles.

Ter uma equipe focada no feedback de clientes pode parecer um luxo, mas você pode montar uma estratégia de Voz do Cliente usando recursos limitados. Além disso, praticamente qualquer empresa pode se beneficiar de um método centralizado e sistematizado de ouvir clientes. Por quê?

Você sabe que cada um dos seus clientes é único, seja nos tipos de produtos ou serviços que usa, como os usa ou quem da sua empresa os usa. Junte essas diferenças com o fato de que seus clientes são feitos de um grupo diverso de pessoas diferentes e você verá que não existe uma solução só que atenda às diferentes preferências e necessidades de cada um.

Pense nos seus clientes. Você sabe responder às seguintes perguntas com total confiança?

De acordo com a McKinsey, medir o sentimento de clientes ao longo da trajetória de cada um é 30% mais indicativo da satisfação geral de clientes do que avaliar como se sentem em um só momento. As pesquisas são perfeitas para isso, pois proporcionam a clientes uma maneira rápida e conveniente de fornecer feedback sincero e bem-pensado sem exigir esforço para enviar várias vezes, mesmo para grandes grupos de pessoas (confira mais sobre isso na seção “Envio”).

Quando você entende a experiência do cliente em mais detalhes, você pode tomar decisões para proporcionar mais valor. Por exemplo, você poderá treinar os funcionários de atendimento nas áreas em que mais precisam melhorar e estará em posição de ajustar o mapa de atualizações do produto para atender melhor às necessidades dos clientes.

E acabará tendo grandes melhorias na sua empresa:

Você passará por cada etapa do processo de criar seu próprio programa de feedback de clientes (usando pesquisas) com as orientações de especialistas da equipe de Voz do Cliente da SurveyMonkey, uma equipe que conduz o programa de feedback de clientes de uma plataforma que suporta 95% das empresas Fortune 500, além de milhares de outras empresas menores do mundo todo. Essa experiência deu a elas o entendimento necessário para desenvolver e executar programas de feedback de clientes.

Para ajudar a tornar nossas dicas mais aplicáveis à situação da sua empresa, iremos conferir, ao longo do guia, como dois tipos de organização abordam cada passo para criar seu próprio programa de feedback de clientes:

Escolha a versão que faz mais sentido para sua organização, e estaremos com você a cada passo.

Vamos começar com a etapa mais fundamental: planejar o programa de feedback de clientes.

Observação rápida: falaremos sobre o Net Promoter Score® (NPS) na próxima seção. Caso não conheça esse termo, trata-se de uma métrica usada mundialmente para medir a satisfação e a fidelidade de clientes. Como isso é um elemento fundamental de todo programa de feedback de clientes, você verá isso sendo mencionado no decorrer do guia. Caso queira mais contexto sobre o NPS, encontrará maiores detalhes na seção Design!

Se tiver interesse em medir a satisfação do cliente usando outra pergunta, como a de índice de esforço do cliente, ainda poderá aplicar os conceitos deste guia para criar seu programa de feedback de clientes. Além disso, este guia serve como um ótimo ponto de partida para criar um programa de feedback de clientes automatizado.

Net Promoter, Net Promoter System, Net Promoter Score, NPS e os emoticons relacionados ao NPS são marcas registradas das empresas Bain & Company, Inc., Fred Reichheld e Satmetrix Systems, Inc.

Criar um programa de feedback de clientes eficaz, centralizado e sistemático do zero não é uma tarefa simples. Para seu programa ser eficaz, ele precisa desempenhar uma função central na sua empresa e exercer influência suficiente para proporcionar insights e recomendações para as equipes usarem.

Isso significa que você precisa de um objetivo, uma estratégia, parceria com as principais equipes da sua organização e o aval da liderança para montar um programa de feedback de clientes realmente eficaz.

Neste capítulo, falaremos de como planejar um programa de feedback de clientes que:

Para justificar a necessidade de um programa de feedback de clientes, defina um objetivo para seu programa que se alinhe aos da empresa. É melhor definir um objetivo claro e alcançável para seu programa antes de fazer qualquer outra coisa. Assim, fica mais fácil focar nas perguntas que trazem insights práticos que servirão de base para seus objetivos.

Para encontrar os objetivos certos, você precisa avaliar os desafios atuais da sua organização. Em seguida, reverta esses desafios em uma objetivo realista e claro para seu programa. Veja alguns exemplos de cenários e objetivos que combinam:

Objetivo: entenda por que os clientes estão saindo para poder tomar atitudes para reduzir a taxa de rotatividade em 3% por trimestre.

Objetivo: alcançar um NPS relativamente alto no seu setor. Isso envolve usar uma pesquisa de NPS competitiva para saber qual é a pontuação da concorrência ou usar uma referência do setor (se estiver disponível) para ver onde você está.

Objetivo: para melhorar cada vez mais a experiência do cliente, você tenta aumentar o NPS de clientes que já estão com você há mais de seis meses em três pontos por trimestre.

Tenha em mente que, se seu objetivo for muito genérico, ele será menos alcançável e poderá não servir de muita orientação. E, se for específico demais Ele pode não fazer muita diferença para justificar um programa de feedback de clientes centralizado.

Estes são alguns objetivos que não funcionam, com o primeiro sendo geral demais e o segundo específico demais:

Talvez conduzir um programa de feedback de clientes seja seu trabalho em tempo integral; para a maioria das pessoas, incluindo a equipe de Voz do Cliente da SurveyMonkey, é apenas uma das várias coisas que fazemos. De qualquer maneira, temos de ser realistas com relação ao tempo e os recursos que temos disponíveis e que efeito você realmente pode causar com seu projeto. O impacto que você faz depende totalmente do tamanho da sua empresa, da sua carteira de clientes e dos recursos que pode dedicar ao programa.

Se você é uma startup, é bem possível que tenha várias responsabilidades, além do programa de feedback de clientes. E, mesmo se não tiver, provavelmente você não tem tanto tempo disponível, o que significa que precisa usá-lo estrategicamente. Você precisará identificar um objetivo e desenvolver uma estratégia leve o bastante para você gerenciar sem ajuda. Uma startup precisa priorizar um só objetivo alcançável que seja absolutamente crucial para seu sucesso.

Se estiver em uma empresa mais estabelecida, você provavelmente já tem uma carteira de clientes maior e criou equipes mais diversas e especializadas. Tudo isso significa que as coisas não serão necessariamente mais fáceis. Você precisará de uma estratégia de feedback de clientes mais ampla que foque em mais de uma área ou desafio da empresa.

A melhor coisa sobre os programas de feedback de clientes é que as informações que você obtém podem beneficiar praticamente todas as equipes da sua organização. Veja alguns exemplos de maneiras como um programa de feedback de clientes bem-feito pode ajudar a elevar sua organização.

Se seus dirigentes não acharem seu programa crucial para a missão da empresa, não irão alocar os recursos de que você precisa para ter sucesso.

Para a liderança entender por que seu programa é importante, você precisa falar a língua dela. Você deve já ter um objetivo alcançável vinculado às prioridades da organização e um plano de como seu programa pode beneficiar as equipes da empresa.

Estes são alguns dos pontos de prova de feedback de clientes que se alinham com objetivos comuns para o programa. Compartilhe-os como parte da sua argumentação com a liderança, mas, se possível, complemente-os com uma pesquisa específica para seu setor. Quanto mais relevantes forem seus dados, melhor será o efeito.

Quando nossa equipe de Voz do Cliente começou a criar um programa de feedback de clientes, a equipe sabia que fazer isso nos permitiria entender melhor nossos clientes e tomar atitudes para melhorar a experiência deles. Para ganhar o aval da liderança, ela apresentou um programa de NPS que usava uma pesquisa persuasiva da Bain, incluindo o fato de que uma empresa líder de NPS cresce mais que o dobro que a concorrência. Embora a liderança já estivesse aberta a conduzir um programa de NPS mais robusto, a pesquisa criou o senso de urgência que faltava para colocar o programa para funcionar rápido.

Com o tempo, a equipe de Voz do Cliente conseguiu usar nossos próprios dados de pesquisa para mostrar que clientes mais satisfeitos realmente tendem a continuar com sua empresa mais tempo do que os insatisfeitos. Isso deu ao programa ainda mais credibilidade com a diretoria e o permitiu se tornar uma parte cada vez mais visível e importante no trabalho diário de funcionários.

Agora que você tem uma equipe e a liderança aprovou sua iniciativa, é hora de escolher qual tipo de pesquisa de NPS usar.

Mas, primeiro, algumas informações de contexto sobre o Net Promoter Score: a pontuação vem da pergunta de Net Promoter Score “Qual é a probabilidade de você recomendar [nome da empresa] a outras pessoas?” Em seguida, a pessoa respondente deve escolher uma avaliação em uma escala de 0 a 10.

Seus clientes são agrupados com base em faixas de pontuação:

Para calcular seu NPS, subtraia seu percentual de Promotores e subtraia-o pelo percentual de Detratores. Para colocar isso em forma de equação:

Calcule seu NPS em poucos cliques com nossa calculadora do NPS gratuita.

As pesquisas de NPS podem ser divididas em três grupos: relacionais, transacionais e competitivas. Cada uma delas tem finalidades, designs e estilos de envio diferentes. Esta é uma visão geral de cada uma:

Pesquisas de NPS transacionais são enviadas a clientes depois de uma ação definida e pedem para avaliar uma experiência específica. Você pode usar este tipo de pesquisa para qualquer coisa, desde dar seguimento a uma chamada por telefone com representantes de suporte até obter feedback sobre um webinar que sua equipe transmitiu.

Uma pesquisa de NPS transacional tem a finalidade de entender uma parte específica da experiência do cliente e identificar como exatamente está sendo essa experiência ao longo do tempo.

A SurveyMonkey usa pesquisas transacionais em diferentes etapas do envolvimento de clientes. Por exemplo, quando clientes estão usando o produto, podem clicar em um botão para dar feedback por meio de uma pesquisa. A pesquisa que a pessoa recebe depende se ela está em processo de criar uma pesquisa, configurar um coletor (como as respostas serão coletadas) ou analisar o feedback.

Use uma pesquisa de NPS transacional se você…

Mas não use se…

As pesquisas de NPS relacionais coletam feedback continuamente de uma amostra de clientes (que podem ser escolhidos aleatoriamente, mas não devem incluir nenhuma das mesmas pessoas mais de uma vez por trimestre) para obter um entendimento amplo da experiência. Essas pesquisas podem ser enviadas para uma parte dos clientes a cada semana, mês ou menor frequência. Embora elas próprias requeiram pouco esforço, tenha em mente que certas partes do seu programa, como follow-up com clientes individualmente e a qualidade dos seus relatórios, podem exigir a maior parte do tempo e dos recursos da sua equipe.

Uma pesquisa de NPS relacional tem a finalidade de entender a experiência geral do cliente. Por isso, tende a focar em temas mais amplos, como o nível de satisfação do cliente e a qualidade geral do produto/serviço.

Use uma pesquisa de NPS relacional se quiser…

E evite usá-la se quiser…

Dica de profissional: não tente iniciar projetos de pesquisa de NPS transacional e relacional ao mesmo tempo. Em vez disso, escolha um para começar. Quando sua primeira pesquisa estiver funcionando bem, você pode levar o que aprender para a próxima pesquisa de NPS.

Pesquisas de NPS competitivas envolvem obter feedback anonimamente sobre você e seus concorrentes de pessoas do seu mercado-alvo (pessoas que correspondem aos critérios de seus clientes ideais). Coletar o feedback anonimamente limita o viés nas suas respostas, permitindo avaliar com precisão como você se compara com a concorrência. Da mesma maneira, pesquisar com o mercado mais amplamente, e não somente com seus clientes, ajuda a obter uma avaliação justa.

Observação: este modelo de pesquisa só permite que cada respondente avalie um só concorrente. Se desejar que respondentes avaliem potencialmente mais concorrentes, copie a página 2 da pesquisa e edite-a com o nome da outra marca (você pode repetir esse processo para quantas marcas quiser). Finalmente, para que respondentes avaliem somente marcas que usam, incorpore uma lógica de ramificação à pergunta 3.

Use esse tipo de pesquisa de NPS para…

Mas tenha em mente que…

Com esses três tipos de pesquisas de NPS em mente, qual nossa startup e nossa empresa estabelecida escolheriam? Vamos descobrir!

A startup está focada em melhorar a retenção de clientes. Como os fatores que influenciam na retenção variam de cliente para cliente, eles usarão uma pesquisa de NPS relacional para ver quais clientes (principalmente os Fortune 500) estão em risco de ir embora.

A empresa mais estabelecida sabe que, quando um cliente chega em um certo patamar no nível de envolvimento, a chance é maior de comprar mais dela. Por isso, a empresa usará uma pesquisa de NPS transacional com clientes que chegarem nesse patamar. A pesquisa a ajuda a ver quais clientes têm de fato disposição para gastar mais e quais ainda não.

O processo de criar sua pesquisa nem sempre é simples e deve ser um trabalho em equipe. Nesta seção, veremos como você pode trabalhar em uma pesquisa com colegas, os tipos de perguntas que pode aplicar e como fazer suas perguntas de forma que receba respostas sinceras e bem-pensadas.

Imagine que você terminou sua pesquisa e sente que já é hora de enviá-la, mas seus colegas pedem para fazer mudanças de última hora! Isso pode atrapalhar todo o seu cronograma. Antes mesmo de vermos como criar sua pesquisa, vale mencionar que é uma boa ideia envolver seus colegas no design.

Isso não somente evita receber feedback de última hora, mas também te ajuda a melhorar a qualidade da pesquisa e ter certeza de que está fazendo todas as perguntas cruciais.

Como uma vantagem a mais, seus colegas podem encontrar e corrigir pequenos problemas. Seja relacionados a gramática, à construção das perguntas ou a opções de resposta que faltem, um par de olhos novos pode ser tudo o que falta para melhorar seu questionário.

Ao considerar a quem pedir ajuda, tenha em mente os seguintes pontos para cada equipe:

Quando tiver decidido com quem colaborar, veja algumas das diferentes opções de como compartilhar sua pesquisa:

Quando souber com quem trabalhar em uma pesquisa e como colaborar nela, você pode fazer um brainstorm sobre o formato.

Quão longa você quer que sua pesquisa de feedback de clientes seja?

Em geral, sua pesquisa de NPS deve ser relativamente curta (com cinco perguntas ou menos). Você deve perguntar só o que realmente precisa saber e a que saberá reagir.

Nada que não seja essencial vale a pena perguntar a clientes.

Além disso, como sua pesquisa provavelmente sairá várias vezes por ano (falaremos mais sobre como enviar sua pesquisa mais à frente neste guia), fazer uma pesquisa mais longa do que o necessário aumenta a chance de clientes se cansarem de respondê-la no futuro.

Estes são os diferentes comprimentos que as pesquisas de NPS relacional e transacional podem ter:

A pesquisa de NPS (transacional ou relacional) de duas perguntas: esta pesquisa mantém você e sua equipe com foco total no NPS, e pode ser usada como um ponto de contato relacional ou transacional. Ela inclui sua pergunta de NPS e uma pergunta aberta de follow-up sobre por que o cliente escolheu tal avaliação. Veja um exemplo:

Pesquisa de NPS transacional: Esse tipo de pesquisa de NPS vai um pouco além da versão de duas perguntas, tendo até cinco. Essas perguntas a mais devem ser simples de responder e focar no evento que motivou o envio da pesquisa.

Dica de profissional: mantenha sua pesquisa focada em um objetivo principal. Se precisar de mais dados, você pode obtê-los enviando mais uma pesquisa. Como alternativa, tente coletar os dados por meios mais pessoais, seja entrevistando clientes diretamente ou recebendo feedback de colegas que trabalhem com atendimento.

Pesquisa de NPS relacional: este tipo de pesquisa também inclui algumas perguntas de follow-up. No entanto, diferentemente da pesquisa de NPS transacional, essas perguntas incluem uma pergunta sobre atributos da marca e uma “pergunta sobre os principais motivadores”, que é uma pergunta de matriz um pouco mais complexa para respondentes, mas eficaz em identificar os fatores que motivam seu NPS a subir ou cair. Devido ao valor que esses motivadores trazem à sua análise, a pesquisa de NPS relacional é o padrão ouro para monitorar flutuações no seu NPS.

Precisa de ajuda para decidir qual tamanho de pesquisa de NPS usar? Vamos descobrir o que nossa startup e nossa empresa estabelecida fariam.

A startup está disposta a entender por que os clientes estão insatisfeitos e indo embora. Por isso, está determinada a usar uma pesquisa de NPS relacional para descobrir o motivo. Sua equipe está especialmente interessada em fazer uma pergunta sobre os principais motivadores e uma sobre os atributos da marca para entender as causas desse NPS, mas, devido aos recursos limitados para gerenciar as respostas que coletam, evita fazer perguntas de follow-up adicionais.

A empresa mais estabelecida quer decidir quais clientes são alvos para vendas sequenciais e descobrir quais deveriam estar gastando mais em um produto/serviço. Como ela tem uma equipe que pode gerenciar respostas a várias perguntas ao longo da trajetória do cliente, eles decidiram fazer uma série de pesquisas de NPS transacionais em diferentes pontos de contato com clientes para descobrir. Mais também tem interesse em monitorar o sentimento de clientes sobre a empresa e compará-lo com os da concorrência. Como tem mais recursos disponíveis, pode fazer as três pesquisas de NPS.

Independentemente da duração da sua pesquisa de NPS, sempre faça a pergunta de NPS no começo. Caso contrário, seus dados de NPS podem ser influenciados pelo formato da pesquisa.

Por quê? Porque clientes podem ficar sem paciência quando perceberem quanto tempo sua pesquisa está tomando, ou uma pergunta anterior pode lembrá-los de uma experiência específica com a sua equipe. Em ambas as situações (e em qualquer outra que possa aparecer), o respondente pode ser influenciado a responder à sua pergunta de NPS de determinada maneira.

Caso ainda precise convencer respondentes, incluí-la no começo gerará mais respostas de NPS completas do que perguntar depois, já que algumas pessoas podem deixar a pesquisa no meio.

Em uma das nossas pesquisas de NPS transacionais antigas, nossa equipe de Voz do Cliente percebeu que a pergunta de NPS estava no meio. Depois de movê-la para o começo para ficar coerente com as outras pesquisas, nossa pontuação média nessa pesquisa subiu em 10 pontos!

Vale observar que, como uma pequena diferença pode tornar uma pesquisa incomparável com outra, precisamos recomeçar nossa análise de tendências, depois de mudar a ordem da pergunta de NPS.

À medida que escreve suas perguntas, tente mantê-las o mais simples e objetivas possível. Caso contrário, a integridade e o valor do feedback do cliente serão comprometidos. Estas são cinco dicas e truques para coletar as respostas de que precisa:

A pergunta de NPS é crucial para avaliar a satisfação e o envolvimento de clientes, mas, sem contexto direto que explique a avaliação, ela pode facilmente ser interpretada errado. Para evitar confusão, faça uma pergunta neutra de follow-up parecida com a seguinte:

Ou…

Quando as respostas chegarem, você poderá entender como seus Promotores, Passivos e Detratores realmente se sentem (mais sobre isso em breve).

Ou, melhor ainda, faça cinco perguntas. Uma pesquisa de NPS deve ser menos demorada do que outras pesquisas que sejam enviadas uma vez só e focar em áreas como pesquisas de clientes.

Manter sua pesquisa de NPS curta e sucinta força sua equipe a priorizar as perguntas mais importantes, com base nos dados de resposta que pretende monitorar e usar para decisões futuramente. E, para clientes, isso os permite pensar melhor nas perguntas que você incluir.

Além disso, lembre-se de que clientes não precisam responder. O feedback que oferecerem é um presente para sua equipe. Uma pesquisa curta e simples honra esse presente e permite que as linhas de comunicação permaneçam abertas para o futuro.

Assim, você pode usar uma lógica de ramificação (um recurso que determina a pergunta ou a página que respondentes veem com base em como responderam à pergunta atual) para personalizar sua pergunta aberta de follow-up com base na pontuação.

Por exemplo, se o respondente for um Promotor, sua lógica de ramificação pode levá-lo à pergunta aberta “Ajude-nos a entender por que você escolheu a pontuação acima”. Se o respondente for um Detrator, sua lógica de ramificação pode levá-lo à pergunta “Como podemos melhorar essa avaliação?”

Além disso, quando respondentes chegam à próxima página da pesquisa, a resposta da página anterior é salva automaticamente. Isso significa que, se respondentes não quiserem explicar o motivo por trás da avaliação e sair da pesquisa, você ainda recebe seu NPS.

Observação: como essa dica envolve fazer perguntas diferentes a respondentes (com base na avaliação de NPS de cada pessoa), você precisará separar sua análise do feedback aberto por Promotores, Passivos e Detratores, em vez de analisar todas as respostas juntas.

Para esclarecer, a única que recomendamos incluir é a seguinte à pergunta de NPS, pelos seguintes motivos:

Digitar as respostas a perguntas de resposta livre em um aparelho móvel leva muito mais tempo, o que pode facilmente levar a mais pessoas saindo da pesquisa ou dando respostas mais curtas.

Se cada pesquisa demorar muito para responder, seus clientes cansarão de responder e evitarão as próximas também.

Dica de profissional: torne opcionais sua pergunta de resposta livre e todas as que seguem a de NPS. Isso ajuda a respeitar o tempo de clientes, que tenderão menos a deixar a pesquisa.

Isso inclui detalhes de origens pessoais de cada cliente, as empresas em que trabalham e seu envolvimento com a pessoa. No entanto, só faça uma pergunta de perfil demográfico se não puder resgatar esses dados facilmente de antemão e só faça perguntas cruciais para sua organização. Se você já tiver acesso a esses dados, inclua-os como dados personalizados associados aos seus contatos na SurveyMonkey. Quaisquer destas opções permitem incluir informações demográficas nos resultados da pesquisa e até usá-los como filtro para ver como cada grupo específico de respondentes respondeu às outras perguntas.

No que diz respeito às práticas recomendadas ao escrever uma pesquisa, especialistas da SurveyMonkey têm muito mais recomendações úteis. Se tiver a curiosidade, confira nossos 5 recursos que ajudam a tornar sua próxima pesquisa um sucesso.

O sistema que você definir para enviar suas pesquisas pode ser um dos aspectos mais complicados de um programa de feedback de clientes.

Você precisa de respostas suficientes para ter certeza de que está recebendo um sinal claro e que os padrões que está vendo nos resultados são reais. Por outro lado, o pior que você pode fazer é fazer perguntas demais para sua carteira de clientes. Enviar muitas pesquisas pode facilmente reduzir sua taxa de resposta e impactar a validade dos seus dados.

Nesta seção, cobriremos como se equilibrar nessa corda bamba com um planejamento estratégico das seguintes questões:

Decidir o número preciso de clientes a entrevistar e exatamente quantas vezes entrevistá-los depende, em parte, do tipo de pesquisa de NPS que você está planejando.

Pesquisas transacionais: Como essas pesquisas são disparadas por uma ação de clientes você tem menos controle sobre quantas vezes cada cliente a recebe.

Isso significa que você tem de pensar bem sobre quais pontos de contato com clientes devem disparar uma pesquisa transacional, para poder espaçá-las pela trajetória do cliente. Se notar que seus pontos de contato transacionais tendem muito a uma determinada etapa da trajetória, tente substituir alguns deles por pontos de contato de alto valor de outras etapas.

Pesquisas relacionais: diferentemente de pesquisas transacionais, a quantidade de clientes que recebem pesquisas relacionais está totalmente no seu controle e requer um pouco de reflexão.

Comece olhando o tamanho da sua carteira de clientes, já que pesquisas relacionais tendem a entrevistar as mesmas porções da carteira repetidas vezes ao longo do tempo.

Você precisa obter respostas suficientes para poder confiar nos resultados, ao mesmo tempo sem enviar uma pesquisa relacional ao mesmo cliente mais de uma vez por trimestre. Isso significa que você precisa calcular a quantidade de respostas de que precisaria para seus resultados serem estatisticamente relevantes (ou pelo menos significativos o bastante para tirar conclusões deles) com o nível de confiança e a margem de erro desejados. Em outras palavras, você precisa encontrar o tamanho da amostra ideal.

Observação: a margem de erro representa o intervalo em que as respostas da sua população podem divergir da sua amostra, e o nível de confiança é a probabilidade da sua amostra refletir as opiniões reais da sua população.

Para conferir a “margem de erro” e a “relevância estatística” mais a fundo e rapidamente calcular o tamanho da amostra, confira nossa calculadora de tamanho de amostra ou nossa calculadora de margem de erro.

Quando tiver determinado um tamanho da amostra que corresponda às suas prioridades, você pode decidir com que frequência enviará suas pesquisas. Recomendamos enviar sua pesquisa relacional não mais que uma vez por trimestre, por cliente, para evitar sobrecarregá-los.

Vamos imaginar dois cenários diferentes para sua organização e ver como faríamos a pesquisa em cada um deles:

Com os números acima, seu tamanho da amostra mínimo é 379 clientes (usamos a calculadora de tamanho de amostra para chegar nesse número).

Digamos que sua taxa de respostas de pesquisas anteriores foi de cerca de 20%. Isso significa que você precisará enviar email para pelo menos 1.895 clientes (379 x 5=1.895) para obter o tamanho da amostra de que precisa.

Como sua carteira de clientes é relativamente grande, você poderá fazer uma pesquisa de NPS relacional várias vezes durante o ano sem entrevistar a mesma pessoa mais de uma vez por trimestre.

Com os números acima, o tamanho da amostra mínimo é de 278 clientes.

Assim como antes, digamos que suas taxas de respostas de pesquisas anteriores foram de cerca de 20%. Isso significa que você precisará enviar email para pelo menos 1.390 clientes (278 x 5 = 1.390) para obter o tamanho da amostra de que precisa.

Como 1.390 é maior que o tamanho da sua carteira de clientes, você precisará aumentar a margem de erro para chegar em um tamanho de amostra mais realista. Isso também significa que terá que enviar a pesquisa de NPS relacional menos vezes durante o ano, talvez somente duas ou três vezes por ano.

Resumindo:

A conclusão desses cenários é que, com todos os outros fatores iguais:

Quanto mais clientes você tiver para entrevistar, mais vezes poderá enviar sua pesquisa de NPS relacional sem abordar a mesma pessoa mais de uma vez por trimestre.

Veja como a equipe de Voz do Cliente da SurveyMonkey conduz suas pesquisas de NPS relacionais:

Como a SurveyMonkey trabalha com centenas de milhares de clientes, nossa pesquisa de NPS relacional sai mensalmente para uma pequena fração daqueles que estiveram ativos na SurveyMonkey nos últimos 365 dias. Isso nos permite espaçar o tempo de cada cliente receber a pesquisa (não mais que uma vez por trimestre) e nos dá um nível constante e controlável de feedback para analisar.

NPS competitivo: Para NPS competitivo, você precisará de um painel de respondentes (uma coleção de pessoas pré-selecionadas dispostas a fornecer feedback por meio de uma pesquisa) para alcançar anonimamente pessoas que se encaixem nos critérios do público-alvo. Fazer uma pesquisa com seu mercado-alvo revelando sua identidade pode influenciar respondentes, da mesma forma que entrevistar seus contatos pessoais ou clientes mais familiarizados com você do que com concorrentes também seria.

O ideal é coletar respostas de mais de 1.000 pessoas. Dessa maneira, você pode segmentar respondentes com base em perfis demográficos e ainda ter um tamanho de amostra estatisticamente relevante. E, como respondentes provavelmente não conhecem bem todas as marcas que você incluir, entrevistar mais pessoas permite ter um tamanho de amostra estatisticamente relevante para cada marca.

Se as respostas de mais de 1.000 pessoas forem algo muito caro para você, comece com pelo menos 400 respondentes.

Observação: se sua marca ou uma concorrente for nova no seu setor, precisará interpretar os resultados com cuidado, já que respondentes podem não ter nada em que basear suas opiniões. Em vez disso, considere fazer uma pesquisa de conhecimento de marca para sua empresa ou as concorrentes com o SurveyMonkey Audience. Isso pode te dar uma noção mais precisa da popularidade da sua marca e de suas rivais e, com nosso modelo personalizável, você pode criar uma pesquisa rapidamente.

Como mencionado anteriormente, é difícil encontrar um equilíbrio entre fazer entrevistas frequentes demais ou pouco frequentes, mas isso faz toda a diferença.

Para te ajudar a chegar no número certo de vezes para enviar a pesquisa, veja as orientações no gráfico abaixo.

Decidir como enviar sua pesquisa depende do tipo de pesquisa de NPS que está fazendo:

Pesquisa de NPS relacional: envie a pesquisa usando nosso coletor por email ou inclua um link para ela em um email que você envia de uma plataforma de emails que já esteja usando (como o Responsys ou o Mailchimp).

Enviar sua pesquisa em outro canal (por exemplo, incorporando uma pesquisa no seu site) pode influenciar suas respostas com base na experiência do cliente no canal usado.

Se você usa nosso coletor por email, lembre-se destas dicas:

Pesquisa de NPS transacional: quando possível, envie-a pelo canal em que clientes interagem com você. Caso contrário, envie-a por email. Alguns desencadeadores comuns são:

Expanda seu programa de feedback de clientes integrando a SurveyMonkey com sua ferramenta de Gestão de Relacionamento com o Cliente (CRM). A integração permite automaticamente: enviar sua pesquisa de NPS transacional ou relacional, inserir as respostas de volta no CRM e notificar imediatamente devidos colegas da empresa de que as respostas chegaram.

Pesquisa de NPS competitiva: entreviste seu mercado-alvo usando um painel de respondentes.

É aqui que o SurveyMonkey Audience pode ajudar. Com ele, você pode especificar seu público (por exemplo, profissão, localização, idade, etc.) e definir o número de pessoas que você deseja contatar. Em seguida, ele coleta as respostas para você em poucos dias.

Depois de coletado o feedback, é hora de interpretá-lo.

Seja qual for o tipo de pesquisa de feedback de clientes que você fez, a primeira coisa que deve fazer é conferir seu NPS.

Seu NPS é seu maior indicador de desempenho, além de ser o ponto de partida para o que precisa fazer com os resultados em seguida.

Viu algo alarmante que precise de uma providência imediata? Você já pode agir de imediato. Quer se aprofundar mais nos resultados? Seu NPS fornecerá a primeira dica de onde começar.

Quando os resultados começarem a chegar, seu NPS deve ser a primeira coisa que você verá ao clicar na guia "Analisar resultados" da sua pesquisa.

Após ver seu NPS geral, confira o número de Promotores, Passivos e Detratores que você tem. Esse detalhamento é um fator importante para sua pontuação e te ajuda a entender a distribuição de clientes fiéis, satisfeitos (mas não entusiasmados) e em risco de ir embora.

Dica de profissional: o NPS é só um número, e nem sempre está claro se sua pontuação é algo bom ou algo ruim. Se você usou uma pergunta de NPS do nosso banco de perguntas, pode acessar nosso recurso Benchmarks para comparar sua pontuação com a de outras empresas com a sua. Para acessá-lo, clique em “Exibir referências”, acima do quadro da pergunta.

Depois de ter visto seu NPS e o detalhamento de Promotores, Passivos e Detratores, você deve ter uma boa ideia se algo está ruim nos resultados. Nem toda pequena mudança no seu NPS requer ação imediata, mas há algumas coisas que sim:

Alternativamente, você pode escolher uma abordagem mais granular e sistemática baseando sua estratégia de maus sinais em respostas individuais. Isto é, definir o intervalo de pontos que exigem uma resposta imediata e quem deve investigar os problemas.

Por exemplo, uma empresa global de geração de demanda encaminha cada pontuação abaixo de cinco para seu vice-presidente de sucesso do cliente, enquanto avaliações de cinco ou seis são imediatamente encaminhadas para o gerente de sucesso do cliente.

Seja qual for seu plano de emergência, pule já para o capítulo 6 deste guia quando já estiver tudo preparado para você agir.

Você pode pensar nas respostas abertas que colocar depois da pergunta de NPS como uma oportunidade de identificar motivadores para o aumento ou a queda do seu NPS. Uma maneira conveniente de olhar para essas respostas é usar uma nuvem de palavras no recurso Análise de texto. Esse recurso identifica as principais palavras ou frases que mais aparecem nas respostas e representa quais aparecem mais e quais menos usando diferentes tamanhos de fonte.

Nuvens de palavras são úteis principalmente para apresentar seus resultados, mas também dão ideias sobre em que focar sua análise.

As palavras e frases da sua nuvem de palavras podem carregar diferentes significados, dependendo do tipo de pesquisa de NPS que você fez:

Supondo que você não usou a pesquisa de NPS de duas perguntas, veja como clientes responderam às suas perguntas fechadas adicionais (perguntas que incluem opções de resposta, como as de múltipla escolha). As respostas a essas perguntas podem explicar por que clientes responderam à pergunta de NPS como fizeram, por isso é crucial para compará-las com seus Net Promoter Scores para ver se estão relacionados.

Os gráficos podem ajudar a visualizar os resultados. Eles resumem os dados de maneira fácil de digerir e ajudam a identificar padrões importantes mais rápido.

Digamos que você usou uma pergunta de caixas de seleção sobre de que respondentes gostam sobre seu produto. Um gráfico de barras como o seguinte pode ajudar a fazer comparações sutis sobre suas opções de resposta:

Apesar de a diferença ser pouca, você pode ver que o valor é seu melhor diferenciador, comparado às outras opções.

Agora, digamos que você quer saber a característica favorita de clientes sobre seu produto. Use um gráfico de rosca! Esse tipo de gráfico funciona muito bem para destacar as diferenças de popularidade entre as opções:

Desta vez, fica claro que o valor supera as outras opções.

Existem nuanças ao criar diferentes tipos de gráficos. Por exemplo, um gráfico de linhas/área pode ser criado a partir de qualquer pergunta fechada, enquanto um gráfico de pizza/rosca só pode ser criado a partir de uma pergunta fechada que requeira uma única opção de resposta. Para saber mais sobre cada tipo de gráfico, confira este post do blog.

Um filtro é uma ferramenta de análise de pesquisas que permite focar em subconjuntos de dados específicos para ver como certos grupos de pessoas responderam às suas perguntas.

Por exemplo, você pode filtrar por seus Promotores. Ao conferir suas respostas às outras perguntas da pesquisa, você pode encontrar algo diferente sobre as experiências de clientes que pode ajudar a melhorar a de seus Passivos e Detratores.

De modo geral, é uma boa ideia experimentar vários filtros diferentes para enxergar as respostas de maneiras diferentes.

Veja algumas ideias:

Dica de profissional: para filtrar de maneira eficaz suas respostas abertas, comece criando tags cruciais para seu produto e/ou sua empresa. Em seguida, marque cada resposta aberta com uma tag conforme necessário. Depois, você poderá filtrar usando suas tags para encontrar mais facilmente as respostas que está procurando e identificar os principais temas do seu feedback mais rápido.

Tenha em mente que filtrar por NPS e perfil demográfico ajuda suas pesquisas de NPS relacionais, transacionais e competitivas de maneiras um pouco diferentes:

Regras “comparar” permitem avaliar um grupo de clientes em comparação a outro (ou vários outros), lado a lado. Assim como com os filtros, você precisa selecionar diferentes informações demográficas, dependendo dos segmentos que deseja comparar.

Digamos que você quer ver as diferenças em como clientes que trabalharam com você por diferentes períodos de tempo responderam às perguntas.

Se você selecionar as opções de resposta, “Mais de um ano” e “Menos de um ano” e comparar os dois grupos com a pergunta “Como você avaliaria a qualidade do produto?”, o gráfico poderia ficar assim:

As barras do lado esquerdo representam clientes que trabalharam com você por mais de um ano, e as do lado direito representam os que trabalharam por menos de um ano. As cores de cada barra são associadas a uma opção de resposta específica.

Neste exemplo, parece que clientes que ficaram com você por mais de um ano têm uma impressão ligeiramente mais favorável da qualidade dos seus produtos.

Observação: não é possível usar regras “comparar” em uma pergunta de NPS.

Ainda tem curiosidade sobre o recurso Comparar? Saiba mais lendo nosso artigo da central de ajuda.

Finalmente, está pensando em como nossa startup e nossa empresa estabelecida usariam os filtros e as regras “comparar”?

Lembre-se de que nossa startup está determinada a melhorar a retenção de clientes, principalmente entre clientes Fortune 500. Isso a leva a filtrar primeiro por clientes Fortune 500. Ela confere o NPS, as respostas individuais e vê o que respondentes pensam sobre as perguntas de principais motivadores e atributos da marca. Em seguida, para melhor entender como as experiências de clientes Fortune 500 são diferentes das de clientes menores, ela compara clientes por tamanho da empresa e vê como cada grupo respondeu sobre os principais motivadores e os atributos da marca.

Ao mesmo tempo, o foco da empresa estabelecida em fazer vendas sequenciais e vendas cruzadas a motiva a filtrar por Promotores primeiro. Ela se atenta bem às respostas que pedem explicitamente para comprar outro produto/serviço e/ou adotar uma versão mais avançada de o que já usa. O foco secundário é nos Promotores que de modo geral sentiram bastante valor gerado (e por isso são fortes candidatos a comprar mais).

Tendências de dados permitem ver como as respostas à sua pergunta de NPS e a outras perguntas fechadas da pesquisa mudaram ao longo de dias, semanas e meses.

As tendências no seu NPS ajudam a determinar se sua experiência do cliente está melhorando, se mantendo ou piorando com o tempo, enquanto as tendências das suas perguntas fechadas de follow-up ajudam a entender por que seu NPS está mudando da maneira que está.

As tendências dos seus dados podem levar a diferentes tipos de insights e objetos de ação, dependendo do tipo de pesquisa de NPS que usar:

Quer acessar e usar as tendências dos dados? Saiba como.

De mapas de NPS global a análises de principais motivadores, nossa solução pronta de NPS, o SurveyMonkey CX, pode expandir sua capacidade de análise.

Independentemente da profundidade da análise dos resultados, eles não gerarão nenhum valor para sua organização se não forem compartilhados com as equipes que podem reagir a eles. Quais equipes precisam de quais tipos de dados de pesquisa? Este gráfico te dará uma ideia.

Não se preocupe se isso parecer informações demais para você agora. Cabe a você priorizar quem recebe o feedback de clientes, quando e como.

Você não precisa de um sistema avançado para compartilhar o feedback de clientes para ter sucesso. Veja sete maneiras comuns de compartilhar os resultados com diferentes tipos de colegas:

Agora que você conhece as opções de como compartilhar seus dados de pesquisa, não perca tempo ao compartilhar esses dados com suas equipes.

Os funcionários que atendem clientes são uma das equipes com quem você quase com certeza vai compartilhar suas respostas. Afinal, são eles que podem interpretar melhor as respostas de cada cliente e reagir diretamente.

Escolher a melhor maneira de compartilhar o feedback de clientes com os funcionários depende muito do tamanho da equipe. Veja como os funcionários que atendem clientes na nossa startup e na empresa estabelecida acessam o feedback:

Na startup, somente uma pessoa interage com clientes regularmente. Para ela, pode ser mais fácil simplesmente dar acesso total a essa pessoa às respostas na SurveyMonkey.

Enquanto isso, a empresa estabelecida tem gerentes de sucesso do cliente (CSMs) que gerenciam os relacionamentos com clientes. Para filtrar as respostas de clientes por cada gerente, ela adiciona uma coluna ao arquivo CSV da lista de contato (antes de carregá-lo para a SurveyMonkey) que inclui o gerente de cliente.

Quando as respostas chegarem, o feedback é compartilhado com cada gerente da seguinte maneira:
1. Ela filtra por um gerente e salva a visualização.
2. Compartilha uma visualização restrita por senha das respostas com o gerente.

Agora cada gerente sabe como clientes responderam a cada pergunta e podem reagir ao feedback como for necessário.

Várias outras equipes também podem precisar ver as respostas rapidamente, mas, antes de decidir o que compartilhar com cada uma delas, pense em o que cada uma está procurando.

Reagir às respostas da pesquisa de maneira bem-pensada é muitas vezes uma oportunidade desperdiçada. Como a líder da nossa equipe de Voz do Cliente da SurveyMonkey, Brooke Landon, explica:

Pode ser apropriado responder pessoalmente a cada cliente, caso seja uma empresa B2B com uma carteira de clientes muito pequena e estratégica ou caso seja uma empresa nova e pequena que queira aprender com cada interação com clientes.

Mas, para o restante de nós, é necessário ser seletivo com a quem você escolhe pessoalmente responder, com base em quão bem o cliente e seu feedback corresponde com os objetivos do seu programa.

Dica de profissional: diga a clientes como você valoriza seu feedback na página de conclusão da pesquisa (a página que aparece depois de terminarem de responder à pesquisa). Você pode usar a página para detalhar como gerencia as respostas deles e dar exemplos de o que fez com o feedback de clientes no passado.

Em alguns casos, o principal objetivo da sua resposta é começar uma conversa com seu cliente. É exatamente isso que a pesquisa de feedback do SurveyMonkey Enterprise tenta fazer:

A pesquisa é enviada semanalmente para um grupo rotativo de clientes, e cada gerente de sucesso responde a cada pessoa que terminou a pesquisa. Isso muitas vezes leva a uma chamada por telefone, que, com o tempo, vem a revelar insights importantes que podem levar a um depoimento ou até a salvar um relacionamento que gerentes nem sabiam que estava em risco.

A maneira como você decide responder a clientes pode mudar com base nos seus objetivos, na carteira de clientes e no tamanho da empresa. Veja como nossas empresas fictícias respondem a seus clientes:

Com a startup focada na retenção (principalmente de seus maiores clientes) e com recursos limitados, ela prioriza responder aos Detratores que trabalham em uma das empresas clientes Fortune 500.

Como a empresa estabelecida espera aumentar as vendas de clientes já existentes, a equipe de sucesso do cliente prioriza responder aos Promotores, principalmente os que expressam interesse explicitamente em experimentar uma das outras ofertas da empresa ou mencionam um desafio que corresponda com outro produto ou serviço que a empresa oferece.

Criar uma empresa centrada no cliente começa com seus funcionários escutando clientes. E não há maneira melhor de conectar sua equipe com clientes do que compartilhar periodicamente as respostas das suas pesquisas com essas pessoas. Isso pode ajudá-las a entender como seus serviços estão ajudando clientes, o que pode até deixá-las mais envolvidas. E isso pode inspirar os funcionários a procurar novas maneiras de agregar mais valor para clientes.

Estas são duas opções a se considerar para compartilhar suas respostas e suas respectivas vantagens e desvantagens:

Nossa equipe de Voz do Cliente coloca os resultados de todas as pesquisas de NPS na central de informações interna da SurveyMonkey, a Treehouse. Em cada página da pesquisa de NPS, há seções que resumem o que esse NPS mede, por que importa e quem da organização o gerencia.

Para cada página da pesquisa de NPS, nossa equipe também…

Resta uma última etapa para terminar seu programa de feedback de clientes: avaliar o desempenho dele. Vamos nos aprofundar nisso.

Para que seu programa seja eficaz ao longo do tempo, você precisa reavaliá-lo periodicamente.

Comece verificando seu desempenho em relação ao objetivo que definiu no começo. Em seguida, confira por que você conseguiu (ou não) alcançar seu objetivo. Quais foram os principais desafios para executar o programa e o que o ajudou a ter um bom desempenho?

Enquanto confere seu programa, veja se é possível vincular esse desempenho a qualquer tipo de sucesso financeiro. Pode ser algo simples como correlacionar o aumento de X% nas receitas com um aumento de Y pontos no seu NPS, em média. Quanto mais valor você puder associar ao programa, mais apoio você receberá da sua equipe de liderança.

Em seguida, pergunte a si se as respostas que compartilhou com colegas levaram a agirem de alguma forma. Se sim, que tipo de impacto suas ações causaram? E se não causaram, o que impediu o uso de feedback?

Pergunte aos seus colegas diretamente para descobrir como seu programa se saiu. Uma pesquisa funciona muito bem, pois pode orientar colegas a fornecer o tipo de feedback que está procurando enquanto dá tempo para refletir sobre suas respostas. Além disso, você pode usar a oportunidade para medir quão próximo se sentem de clientes, algo que nosso modelo de pesquisa de proximidade com o cliente pode ajudar a medir.

Mas, antes de pedir feedback para colegas, confira os benefícios de longo prazo que as diferentes equipes recebem ao reagir às respostas de clientes. Você estará em uma posição melhor quando pedir suas opiniões.

Quando tiver refletido sobre seu programa, saberá como melhorá-lo futuramente. Além disso, poderá dar uma explicação mais ponderada e informativa sobre o valor do seu programa para a liderança (e qualquer outra pessoa), quando perguntarem.

E, com isso, você criou um programa de feedback de clientes completo! Ao seguir as práticas recomendadas deste guia, você estará com tudo pronto para proporcionar uma experiência do cliente cada vez melhor e receber retornos financeiros tangíveis para sua organização por muitos anos.

O velho ditado, “O cliente sempre tem razão” pode ser verdade, mas um ótimo feedback do cliente significa que todos estão de acordo.