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O guia completo sobre satisfação do cliente

A satisfação é um sentimento subjetivo e individual que sofre influências de inúmeros fatores. Mas, ainda que você não possa prever quando alguém terá suas necessidades atendidas ou frustradas, é possível adotar algumas medidas para conhecer o comportamento de sua audiência, seus hábitos de consumo e percepções sobre sua marca de modo a superar suas expectativas, sempre que possível. Este guia completo sobre satisfação do cliente tem a intenção de ajudar você a compreender os principais conceitos sobre o assunto e sugerir boas práticas que podem trazer grandes resultados — financeiros, mercadológicos ou operacionais — para o seu negócio.

A satisfação do cliente é um indicador que busca compreender o comportamento ou a opinião de consumidores em relação ao desempenho de produtos e serviços, bem como o atendimento prestado por determinada empresa. A satisfação seria o prazer, alegria ou contentamento por ter as necessidades atendidas ou as expectativas superadas. Ou seja, é um sentimento individual e que não necessariamente dura para sempre, mas varia ao longo da jornada do cliente. Assim, é preciso acompanhar os diversos momentos de interação do público com a sua marca e garantir que as pessoas tenham experiências positivas nesse relacionamento comercial.

Entender a importância da satisfação do cliente pode ajudar a sua empresa a se destacar no mercado e a se diferenciar da concorrência. Pessoas satisfeitas são mais propensas a permanecer na base de clientes e a indicar produtos e serviços à sua rede de contatos, contribuindo para a construção e o fortalecimento de uma boa imagem corporativa. Além disso, uma clientela fiel faz compras recorrentes, levando a um incremento nas receitas. Uma marca forte e de reputação positiva tende a atrair novos clientes, sem precisar de muito investimento em marketing e publicidade.

De maneira geral, podemos dizer que investir na satisfação de clientes pode trazer inúmeros benefícios, tais como:

  • Aumento na participação de mercado (market share) à medida que novas pessoas chegam para integrar a base de clientes existente;
  • Redução nos custos operacionais dada a diminuição no número de reclamações e de ligações para a central de atendimento telefônico;
  • Estabelecimento de relacionamentos duradouros, pautados na reciprocidade e confiança;
  • Identificação de oportunidades para o desenvolvimento de produtos e serviços inéditos a partir de comentários, opiniões e sugestões fornecidas em pesquisas de mercado e questionários online;
  • Reconhecimento como referência no mercado, fazendo com que outros negócios se inspirem nas boas práticas adotadas por sua organização.

A SurveyMonkey oferece soluções para você entender melhor a sua audiência: saiba como obter feedback de seus consumidores.

CSAT é a sigla para Customer Satisfaction Score que, em tradução livre, significa pontuação de satisfação do cliente. O CSAT é uma metodologia bastante simples e muito popular para identificar se a sua empresa atendeu às expectativas de clientes sobre uma determinada experiência, que pode ser uma compra online, uma ligação para a central de atendimento telefônico, o lançamento de um serviço ou a instalação de um aplicativo para dispositivos móveis, por exemplo. O CSAT é um tipo de pesquisa de satisfação de clientes e deve ser usado sempre que as pessoas interagem com sua marca.

O CSAT consiste em uma única pergunta fechada, acompanhada de uma tabela de respostas já estruturadas e normalmente numeradas de 1 a 5, em que participantes devem indicar o seu grau de satisfação com o atendimento prestado. Também é possível medir se existe a probabilidade de recomendar a marca a familiares e amigos ou de verificar se as pessoas concordam com uma afirmação específica. 

Após o envio da pesquisa, você deve contabilizar a quantidade de pessoas que marcaram as alternativas 4 e 5 (satisfeito e muito satisfeito, respectivamente). Em seguida, é preciso dividir o número encontrado pelo total de respondentes. Por fim, basta multiplicar por 100 para encontrar o índice de satisfação em termos percentuais.

Imagine que você está conduzindo uma pesquisa para verificar se é ou não fácil fazer compras pela loja virtual recém-lançada pela sua empresa e que enviou um questionário por e-mail para 200 clientes com a seguinte pergunta:

Em uma escala de 1 a 5, o quão fácil foi concluir a sua compra em nosso site?

O resultado foi o seguinte:

  • 17 pessoas responderam: muito difícil (1)
  • 24 pessoas responderam: difícil (2)
  • 39 pessoas responderam: nem fácil, nem difícil (3)
  • 62 pessoas responderam: fácil (4)
  • 58 pessoas responderam: muito fácil (5)

O primeiro passo para o cálculo do CSAT é somar a quantidade de respondentes que assinalaram as opções 4 e 5:

62 + 58 = 120

Em seguida, você deve dividir o número encontrado pelo total de participantes da pesquisa:

120 / 200 = 0,6

Por fim, multiplique esse resultado por 100 para encontrar o CSAT:

0,6 x 100 = 60%

Uma das maneiras eficazes para medir a satisfação de clientes é por meio do CSAT, descrito acima. Todavia, existem outros métodos igualmente importantes e de fácil implementação, como o Net Promoter Score (NPS), cujo objetivo é determinar o grau de lealdade das pessoas em relação a marcas e organizações. Antes da escolha do indicador de satisfação do cliente, é necessário planejar a sua pesquisa, a partir das seguintes ações:

  1. Estabeleça uma amostragem representativa do todo: você deve selecionar um certo número de pessoas que retrate, com o máximo de precisão, o comportamento e a opinião geral.
  2. Especifique o que você pretende avaliar: pesquisas de satisfação servem para inúmeras finalidades e, quanto mais objetivas e focadas em uma única temática, mais consistentes, genuínas e realistas serão as respostas.
  3. Defina o indicador a ser utilizado: a escolha da metodologia está intimamente ligada ao objetivo de sua pesquisa. Assim, o NPS é recomendado caso você queira saber se clientes são defensores ou detratores de sua marca. Já o CSAT é ideal para avaliar a satisfação com experiências pontuais.
  4. Elabore perguntas simples, curtas e diretas: as perguntas em pesquisas de satisfação do cliente devem estar alinhadas com aquilo que você precisa medir. Por isso, mantenha-se imparcial, aposte na objetividade e dê preferência à qualidade das questões ao invés de quantidade.
  5. Concentre-se na apuração dos resultados: os resultados devem ser documentados para servir de comparativo com pesquisas anteriores ou futuras. Dessa maneira, você consegue avaliar a evolução do índice de satisfação e que ações foram ou não efetivas.
  6. Trace uma estratégia de melhoria contínua: de nada adianta conduzir pesquisas de satisfação se a empresa não adotar ações para solucionar os problemas encontrados. Portanto, é preciso elencar as principais queixas, traçar estratégias para saná-las e garantir que não voltem a influenciar negativamente o índice de satisfação de clientes.

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A satisfação ocorre em situações em que as pessoas têm suas necessidades atendidas, porém o contexto pode mudar e aquela percepção inicial já não fazer mais sentido. Por isso, é preciso ouvir a sua audiência continuamente, desenvolver políticas para reter e fidelizar a sua base e investir em boas práticas para melhorar a satisfação do cliente.

Dentre as diversas estratégias para melhorar a satisfação de clientes, selecionamos algumas ações vitais e de fácil implementação:

  1. Conduzir pesquisas de satisfação: é recomendado avaliar a experiência sempre que clientes interagem com sua marca, seja qual for o ponto de contato utilizado.
  2. Ampliar e diversificar os canais de atendimento: mesmo que a sua empresa tenha uma vasta rede de lojas e uma central telefônica eficiente, é preciso investir no relacionamento via redes sociais, serviços de mensagem instantânea e comércio eletrônico para prestar o suporte necessário quando e onde seu público estiver.
  3. Capacitar e manter as equipes atualizadas: é de suma importância treinar seus colaboradores para prestar um atendimento de excelência. Além disso, se manter a par das tendências para o setor e monitorar o movimento da concorrência permite que você tome decisões mais ágeis e alinhadas com as demandas da sua audiência.
  4. Oferecer atendimento individualizado: sempre que possível, é preciso tratar clientes como se fossem únicos, fornecendo soluções personalizadas para seus questionamentos.
  5. Priorizar questões recorrentes: se um número significativo de pessoas está descontente com um processo específico, é sinal de que ele deve ser revisto e ajustado o quanto antes.
  6. Apostar na comunicação: munir sua base com informações pertinentes aos serviços contratados ou aos produtos adquiridos evita ligações desnecessárias para a central telefônica ou avaliações negativas na internet.

Em síntese, a satisfação do cliente é um indicador poderoso sobre o futuro dos negócios. A partir do momento que você tem em mãos ferramentas inteligentes para medir, tabular e analisar esses dados, sua empresa pode se antecipar à concorrência e oferecer soluções exclusivas, inovadoras e em linha com as expectativas dos clientes. E isso é ótimo para sua clientela e para sua marca.

A seguir, listamos algumas perguntas frequentes para ajudar você a entender melhor o conceito de satisfação de clientes, a sua importância e porque é necessário coletar feedbacks de sua audiência.

Empresas que têm uma cultura focada em clientes são vistas como referência no atendimento, sendo esse um de seus grandes diferenciais competitivos. Pessoas satisfeitas são fiéis, defensoras da marca, tendem a fazer compras recorrentes e indicar o negócio à sua rede de contatos, viabilizando o crescimento da base, a lucratividade, o aumento da participação do mercado, além do fortalecimento da imagem corporativa.

Ainda que os preços praticados, os prazos de entrega ou a qualidade intrínseca possam ser decisórios em um processo de compra, dificilmente alguém irá prosseguir com a negociação em caso de negligência, falta de transparência ou de cordialidade. Assim, o atendimento e suas condições associadas — disponibilidade, variedade, conveniência, agilidade e integração — são os principais fatores que podem influenciar a satisfação de clientes.

É recomendado conduzir pesquisas de satisfação sempre que alguém faz uma compra, marca uma consulta médica ou liga para a central de atendimento telefônico, por exemplo. Avaliar a experiência do cliente em cada um dos pontos de contato ajuda você a entender com detalhes onde se encontram as dificuldades, quais os tipos de problemas enfrentados e que esforços serão necessários para regularizar a situação.

Além de ser um indicador de satisfação do cliente popular e confiável, o cálculo do CSAT é simples, fácil e rápido, permitindo que as organizações adotem algumas medidas preventivas ou corretivas a curto prazo. Também é possível criar correlações entre os resultados obtidos e o banco de dados da empresa, de modo a mapear tendências e a se antecipar a eventuais cancelamentos ou migração para a concorrência.

De maneira geral, perguntas para pesquisas de satisfação do cliente devem ser curtas e objetivas. É preciso manter o foco naquilo que deve ser medido, sem desviar a atenção de quem está participando, nem tampouco provocar hesitação em responder. Escolha uma escala de avaliação simples, intuitiva e inclua um campo opcional para comentários e sugestões ao final do questionário.

Uma das preocupações de quem precisa conduzir uma pesquisa de satisfação é com relação ao tamanho e ao nível de confiabilidade da amostra, uma vez que nem sempre é fácil estimar o número preciso de respostas que retrata a percepção geral. Como muitas pessoas não são afeitas a números complexos, uma calculadora de tamanho de amostra é a solução ideal, e você só precisará informar a população total (que equivale à sua base de clientes) e estipular a margem de erro.