Como medir a reputação da sua marca

Manter a reputação positiva de uma marca se tornou ainda mais importante na atual era digital. Ela pode gerar vendas, ajudar a atrair novos clientes, a reter clientes existentes e a contribuir para os resultados. Por outro lado, a reputação negativa de uma marca pode ser desastrosa. Portanto, o medir a reputação da marca é uma atividade essencial. A boa notícia é que há uma série de ferramentas e técnicas úteis disponíveis. Neste artigo, falaremos sobre a importância da gestão de reputação da marca, sugerindo estratégias de monitoramento e rápida resposta às mudanças.

Qual é diferença entre reputação e percepção de marca? A percepção da marca se refere à imagem que os clientes (atuais, antigos e futuros) têm de uma marca com base nos produtos e serviços que ela oferece. A percepção pode ser parcialmente administrada por meio de atividades de marketing cuidadosamente elaboradas. Por exemplo, os clientes têm percepções da qualidade, do valor e da variedade dos produtos que você vende. Essas percepções podem ser moldadas, de certa forma, por meio de ações como publicidade, estratégia de distribuição e estratégia de preços. 

Já a reputação é como se fosse o nível de credibilidade e confiança que a marca passa aos clientes e ao público de forma geral. Ela é, essencialmente, o caráter da empresa. Portanto, não pode ser administrada da mesma forma que a percepção da marca. Por exemplo, embora seja possível usar estratégias promocionais para alterar a percepção de uma marca, não é possível promover sua reputação. A criação da reputação de uma marca requer um esforço mais constante. Ela é conquistada quando a marca cumpre com sua proposta de valor e promessa. Por isso, é importante usar um monitor de marca para acompanhar a reputação da marca de forma contínua com o tempo. Vejamos como isso funciona.

A análise de sentimento é uma ferramenta avançada que pode ajudar a medir a reputação da marca sem precisar analisar um grande volume de dados.

Análise de sentimento envolve a análise do tom de trechos de texto para entender o que as pessoas que estão falando sobre uma marca realmente pensam dela. Esses trechos podem ser de qualquer tipo de texto, mas normalmente são avaliações online, tweets, comentários e feedback de clientes. Com a análise de sentimento, as insinuações subjetivas da expressão são analisadas para ter uma ideia do comportamento, das opiniões ou das emoções relacionadas a um tema. A análise de sentimento classifica o texto de três formas:

Quanto mais positivos forem os sentimentos com relação à sua marca, melhor será a reputação dela. Portanto, tente impulsionar os sentimentos positivos e reduzir a proporção relativa de sentimentos negativos (e neutros). Para fazer isso, primeiro, você precisa fazer uma análise de sentimento. Vejamos como fazer isso.

Antigamente, a análise de sentimento era uma tarefa manual. A leitura de avaliações e feedbacks para entender a opinião de clientes era uma atividade difícil e demorada. Atualmente, graças às ferramentas digitais e ao aprendizado de máquina, a análise de sentimento pode ser realizada em tempo real com o mínimo de esforço humano. Dessa forma, você pode se concentrar em responder aos sentimentos negativos e gerar uma reputação positiva. As ferramentas disponíveis incluem:

Outra abordagem que pode ser usada para monitorar a reputação da marca é a pesquisa de palavras-chave. Essencialmente, ela envolve a análise das opiniões de clientes para entender a linguagem que usam ao pesquisar por conteúdo online. Por exemplo, se você sabe que clientes que buscam bolsas vintage de couro online tendem a pesquisar por “bolsas vintage de couro” em vez de “artigos vintage de couro”, consegue desenvolver a linguagem do seu site para atrair seu mercado-alvo. Você também pode monitorar essa linguagem para saber mais sobre o que é compartilhado online que é relevante para sua marca.

Há dois tipos de pesquisa de palavras-chave: com e sem a marca.

O monitoramento dos dois tipos de padrão de pesquisa pode destacar elementos da reputação da marca. Obviamente, o monitoramento de palavras-chave com a marca é crucial para entender o que está sendo falado ou ligado à marca. No entanto, ao monitorar também palavras-chave sem a marca, você descobre o que está sendo falado sobre a concorrência (que é útil para a estratégia competitiva) e identifica oportunidades de conectar melhor sua marca a termos populares de pesquisa.

É possível descobrir palavras-chave sem necessariamente recorrer a ferramentas dedicadas. Basta usar ferramentas integradas a plataformas de pesquisa de mercado. Por exemplo, vamos supor que você queira testar um anúncio. Você pode incluir uma pergunta do tipo “Qual é a primeira palavra que vem à sua mente ao ver esta imagem?” na sua pesquisa. As respostas incluirão diferentes palavras-chave que podem ser úteis na sua estratégia.

Avaliações online são opiniões e recomendações de clientes compartilhadas em plataformas dedicadas como o Google Mapas e o TripAdvisor, ou em plataformas de vendas, como o Mercado Livre e a Amazon. Embora sejam uma forma de monitorar a reputação da marca, várias empresas consideram as avaliações online uma via de mão dupla. Por um lado, avaliações positivas são uma forma gratuita de publicidade positiva para a marca. Já as avaliações negativas podem acabar com a sua reputação. Os três principais motivos são:

Por esses motivos, o monitoramento contínuo de avaliações online baseado em uma estratégia meticulosa de reputação de marca, no monitoramento da reputação da marca e nas respostas a essas avaliações é importante para sua estratégia geral de reputação da marca. Além disso, as avaliações são uma fonte essencial de informações que podem ajudar a identificar os pontos fracos dos negócios ou da operação, o que, por sua vez, pode ajudar a melhorar as ofertas de valor. 

Há algumas ferramentas de gerenciamento de avaliações disponíveis que ajudam a monitorar avaliações e podem ser adaptadas ao seu protocolo de monitoramento de reputação da marca:

Se você for esperar uma crise para começar a trabalhar na sua reputação nas redes sociais, poderá ser tarde demais. É fundamental ter uma estratégia de monitoramento de redes sociais. 

Monitoramento de redes sociais é o processo de revisão, análise e rastreamento de pessoas que falam sobre a sua marca e do que elas dizem sobre ela por meio das redes sociais. Esse monitoramento inclui a análise de hashtags, palavras-chave e discussões que ocorrem dentro do ambiente das redes sociais do seu negócio. Vamos dar uma olhada em algumas das ferramentas que podem ser usadas para ajudar no monitoramento de redes sociais.

Transforme o monitoramento regular dos canais de redes sociais em busca de menções da sua marca, dos seus produtos e dos seus concorrentes um hábito. Responda a publicações positivas e negativas de forma produtiva. Considerando o número de diferentes plataformas e usuários, essa tarefa pode ser desafiadora. No entanto, há ferramentas úteis que podem ajudar nesse processo.

A fonte mais importante de informações sobre as reações de clientes à sua marca é provavelmente o feedback fornecido por clientes existentes. As marcas gastam muito tempo e dinheiro tentando atrair mais clientes, o que é certamente importante, mas não podemos nos esquecer dos já existentes, que são uma fonte essencial de feedback. Clientes existentes podem fornecer insights sobre sua experiência de compra, a usabilidade e os recursos dos seus produtos e serviços, bem como sobre a qualidade do seu atendimento a clientes. Ao monitorar esses insights, é possível identificar padrões e tendências em feedbacks negativos, tomar medidas corretivas rápidas quando necessário (impedindo que opiniões negativas tomem proporções muito grandes) e amplificar feedbacks positivos.

Antes de mais nada, vamos deixar claro o que queremos dizer com feedback de clientes. Os feedbacks fornecidos por clientes (atuais ou antigos) são quaisquer insights ou opiniões sobre os produtos ou serviços, ou a empresa. Ou seja, o feedback de clientes não precisa necessariamente ser fornecido por meio de mecanismos formais, como formulários de feedback ou avaliações online. 

Os feedbacks também podem ser compartilhados de forma verbal na loja ou obtidos em comunicações de acompanhamento nas quais clientes perguntam sobre o funcionamento do recurso de um produto, por exemplo. Como eles podem ser obtidos de diversas formas, é preciso estar constantemente alerta. Vejamos algumas estratégias específicas que podem ser usadas para obter feedback valiosos de clientes de forma explícita.

Atualmente, há inúmeras formas de coletar feedback de clientes. Confira algumas abordagens comuns:

Pronto! Mostramos a importância de manter uma reputação forte da marca e sugerimos uma variedade de estratégias avançadas que você pode usar. Você quer começar a obter insights de clientes? Nossas soluções de experiência de clientes podem ajudar você a obter os dados de que precisa para ter sucesso rápido na fidelidade de clientes.